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新感覚宣伝部長

コカ・コーラ流「コンテンツで消費者の日常に接点をつくる方法」

日本コカ・コーラ マーケティング本部 金 勲

俳優の山田孝之さんを起用した「世界は誰かの仕事でできている。」キャンペーン。山田さんは一人で8役に挑戦している。

日本コカ・コーラは1月27日、飲みながら読むスマホ・マガジン「週刊ジョージア」を創刊(KADOKAWAが協力)した。「週刊ジョージア」は同日より開始となった山田孝之さん起用の新キャンペーン「世界は誰かの仕事でできている。」の一環で、「ジョージア」エメラルドマウンテンブレンドシリーズの缶側面で、創刊を告知するなど「缶」を媒介にロイヤルユーザーとの接点を深めることを狙いにしている。

キャンペーン開発を統括指揮したのは、金勲氏。「缶コーヒーはコモディティ化が進んでおり、エモーショナルに訴えかけるマス広告だけではビジネスの成果、売上にまでつながりづらく、消費者に付加価値を感じてもらえるようなアイデアが必要とされていた。店頭での検討時間が短い商材でもあるので特に、マス広告中心の360度の接点で"待ち構える"スタイルのコミュニケーションだけでなく、消費者の日常に入り込み、接点を増やし、ブランドのマインドシェアを高めることが必要と考え、今回のキャンペーンを開発した」という。

金氏は2013年3月に入社するまではWieden+Kennedy、BBHでリーバイスやユニリーバ「AXE」など、広告の枠にとどまらず、ビジネスの目標達成につなげるマーケティングプランの企画・実施に携わってきた。「2011年の「男ですいません。』キャンペーンは社外で見ていたが、これまでの缶コーヒーにないメッセージで、新しいポジショニングに挑戦する姿勢が面白いと思っていた」と金氏。しかし街中のカフェを利用する機会も多い若年層をターゲットにした戦略だっただけに、ビジネスを動かすという面では課題もあった。

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