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現代 宣伝・広告の実務

「説明責任」必要な広告予算、いかにマネジメントするか?

松本崇雄(野村総合研究所)

効果を測定し、その結果が蓄積されれば、次の広告戦略策定における重要な知見となる。過去の結果をもとに、いかに適切な投資配分を導き出せばいいのか。

Point1

広告予算の策定は"感覚"から"数値"へと変化が見られ、説明責任が求められている。

Point2

データを単に数値として見るのではなく、その数値が算出された理由、背景を俯瞰的に把握することが大切である。

Point3

トライアンドエラーを繰り返すことが、次第に効率的な広告予算のマネジメントにつながるのである。

これまでの広告予算の策定方法とは

「業績不振のため、昨年より10%削減で考えることになった...」。広告予算の策定時によく聞くフレーズである。広告費は、交通費、交際費とともに、"経費削減の3K"と呼ばれ、企業の業績に影響を受けやすい領域である。業績連動とはならずとも「とりあえず、昨年と同じくらい」というのが、これまでの広告予算策定の慣習であるようだが、最近は先進企業を中心に変化が見えつつある。というのも「広告を出稿する必要があれば、業績に関係なく予算は確保する」という動きだ。但しこれには条件があり、「今回の出稿により予想される効果を"数値で"説明せよ。また結果についても"数値で"報告せよ」という説明責任(アカウンタビリティ)とのセットである。また、個別施策の中でも、「とりあえずテレビ7割。都市部では交通を入れて、あまった予算をインターネットへ」というのではなく、「効果を最大にするために、今回はテレビ、交通、ネットを6:2:2という配分で設計する」というように、"感覚"から"数値"への変化が見られている。(図表1

図表1 広告戦略策定方法の変化

企業毎の広告関連予算の流れを掴む

広告費の管理、運用については、企業により形式が異なっている。宣伝部門が一括で運営することもあれば、商品ごとに事業部門が管理するものもある。予算については、年度当初計画どおりにきっちり時期や媒体、費用を固める企業もあれば、ある程度流動的に執行する企業もある。また、広告費という範囲も企業により異なっており、販売促進費と一体になっているものもあれば、PR活動費が一体となっているものもある。さらには、従来のマス広告とデジタル関連がばっさり区分けられている場合もある。これらはそれぞれ長所、短所があり、どの方法がよいということはないが、宣伝担当者は、自分の会社の業務フローは、どういう特徴があるのか、課題がでた場合の対処方法はどうするのか、ということは認識しておく必要がある。

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