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マーケティング・サイエンスで、購買行動における人の頭の中を解明できるか?

慶應義塾大学 商学部 里村卓也教授

<里村先生のおすすめ書籍>
「価格の心理学――なぜ、カフェのコーヒーは『高い』と思わないのか?」(リー・コールドウェル著、日本実業出版社刊)。価格戦略に対し「購買心理学」と「行動経済学」の観点からアプローチした1冊。必ずしも合理的な判断を下しているわけではないとされる顧客心理を解析し、販売につなげる方法を解説。

10個まとめて買うと、特価になる缶スープ。1個あたりの通常の販売価格を考えると、かなり割安だけど、重くて持って帰れなさそうだし、しかも家に置いておくスペースもない……。消費者の購買行動において、「予算」は重要な制約条件だ。しかし例えば予算以外にも、重量や自宅内のスペースなど、購買の決断に際しては、様々な制約条件を考慮しているのではないだろうか。

マーケティング・サイエンスを専門とする、慶應義塾大学の里村卓也教授は、中でも消費者の選択行動における定量化、モデル化に取り組んでいる。2011年には複数制約下における消費者の選択行動の統計モデル「Multipleconstraint choice models withcorner and interior solutions」を発表した。研究テーマは、自身の一消費者としての経験や周囲の人たちの行動観察から得ることが多いという里村氏。先の缶スープの例も、研究テーマ発見のきっかけとなった里村氏自身の体験だ。

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