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ロングセラーブランドのコミュニケーション戦略

発売50周年「エスカップ」、ストイックな世界観の広告も変化

エスエス製薬「エスカップ」

1963年にエスエス製薬が発売した栄養ドリンク「エスカップ」。「太陽をのもう!」「勝ちたい時にはエスカップ」など、力強いキャッチフレーズの広告を展開してきた。

60年代に栄養ドリンク市場誕生

2013年に発売50周年を迎えたエスエス製薬の「エスカップ」は、カルニチン塩化物、ビタミンB群、タウリンなどを配合した滋養強壮に効果的なドリンク剤である。発売以来、「頑張るオトナたちを応援する」というコンセプトを守り続けてきた。

エスエス製薬のルーツは1765年までさかのぼる。江戸城辺河岸に創設した漢薬本舗「美濃屋薬房」が始まりだ。店舗の屋根に「金瓢箪(ひょうたん)」のロゴをかかげ、薬の販売人が肩から掛ける包みにも金瓢箪をつけて宣伝したことから、美濃屋薬房は「瓢箪屋」と呼ばれるようになり、後に「瓢箪屋薬房」に改名。1927年に法人化して株式会社となり、1940年に現商号「エスエス製薬」に社名を変更した。ちなみに社名にある「エスエス」には、国民の健康維持・増進に寄与する「社会奉仕(SocialService)」と「科学を探求し社会に貢献する(Science&Society)」という意味が込められているという。

エスカップが登場した1960年代の時代背景を振り返ると、高度経済成長期の真っ只中にある。1964年の東京オリンピック開催に向けてインフラ整備が急ピッチに進むのと時を同じくして、国内の製薬メーカーが次々と栄養ドリンクを発売していった。

「エスカップ」の他にも、大正製薬の「リポビタンD」、中外製薬「グロンサン」(現在はライオンから発売)大鵬薬品工業「チオビタドリンク」、佐藤製薬「ユンケル」などが登場し、国内の栄養ドリンク市場が確立していった。

コンビニ販売解禁で増産

1999年3月、栄養ドリンク市場に大きな転機が訪れた。一般用医薬品の規制緩和により、新たに15製品群が「新医薬部外品」となり、エスエス製薬は「エスカップ」「エスカップEC」「エスカップDX」の3商品(当時)に関して、コンビニエンスストアでの販売を開始する。消費者が手軽にドリンク剤を購入できるようになり受注量が大幅に増えるなか、増産プロジェクトを進めていった。

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