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2014マーケティング・キーワード

生活者主導時代の「聞かない」調査手法とは?

織戸恒男(GMOリサーチ 常務取締役)

「調査票のいらない調査」――センセーショナルな言葉という印象は拭えないが、私がこの一年間取り組んできたテーマである。マーケティング・リサーチの多くは、調査主体側の仮説や主観から作られたフレームに基づいて行われるものであったが、そのために調査主体の想定や想像を超える新たな知見やインサイトを得るのが困難であることが課題とされてきた。私が提唱する「調査票のいらない調査」は、「視覚行動測定」「脳波測定」「顔の表情解析」「概念構造の可視化」などが含まれ、消費者のありのままの反応や行動、認識を把握するリサーチ手法として、新たな知見やインサイトを得るために、ますますその重要性が増すだろう。

特に、概念構造を可視化する『Scanamind*(スキャナマインド)』という手法は、カバーする応用範囲も多岐にわたり、なかでも以下の2つの目的において強みが発揮できると考えている。

(1)市場全体像の理解:十分な情報が得られていない市場の全体像の理解や、消費者が持つ価値観をマクロの視点で理解することができ、マーケティング戦略を検討する上での消費者ニーズに関する基礎的な情報を得ることができる。

(2)ブランドポジショニングの把握 :調査対象カテゴリーにおける想起ブランドやブランドに対するイメージ、ブランドから想起するメッセージなどを明らかにし、その関係性を概念構造マップとして可視化することができる。

スキャナマインドは、消費者が日頃意識していない、頭の中に漠然と存在しているものを自動的に構造化し、その構造を可視化するものといえる。大きな特徴のひとつは、"調査票を全く利用せず"、回答者自身がその場で評価項目を作成し、自ら評価を行うため、作成された言葉が回答者の想定しているものそのものとなることである。また、回答者が回答行為そのものに面白みを感じることができることも特徴といえよう。従来、調査票はリサーチャーが想定した範囲内でのみ作成されるが、ここでは、それぞれの回答者が、自分自身で調査票(評価項目)を作成している点に大きな違いがある。そのため、回答者本人が日頃意識していない、調査票では回答できない概念構造を可視化することが可能となる。

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