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2020年東京オリンピック開催決定!

SNS浸透時代に受け入れられる、スポーツ写真のクリエイティブ

ゲッティ イメージズ

スポーツの感動や躍動感を伝える、スポーツ写真。今後、オリンピックムードが高まるにつれ、こうした写真も多く広告に使われるようになるだろう。SNS時代に効果的なスポーツ写真のクリエイティブとは。

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Eric Shanteau of the United States competes in the second semifinal heat of the Men' s 200m Breast stroke, SHANGHAI, JULY 28 2011 . 119986883, Adam Pretty / Getty Images

2020年東京でのオリンピック開催が決まり、今後オリンピックはもちろんのこと、スポーツをモチーフにしたビジュアルコミュニケーションが多く展開されるのではないかと予想されます。ここではスポーツビジュアルとコミュニケーションについてお話しします。まずその前提として、ビジュアルをコミュニケーションに用いることの重要性について、特に企業のマーケティングの分野で考えます。

マーケティング戦略やブランド戦略を立案・実行するにあたって、ビジュアル戦略を同時に企画・立案・実行することは非常に重要であると考えられます。米国の心理学者アルバート・メラビアンが提唱した“メラビアンの法則”によれば、人が情報を処理する際の優先度は「視覚」「聴覚」「言語」の順だそうです。また、調査会社キスメトリクス(KISSmetrics)の行った購買行動調査によれば、「色」はブランドの認知度を80%以上向上させ、85%以上の顧客が購入の理由としているとの結果も出ています(CMOワールドワイド・2012年 白書「マーケティングROIにおけるビジュアル・コンテンツの重要性」より)。

この白書をまとめたマーケティング・コンサルティング会社のCMOワールドワイドは30種以上のプロモーション活動に対して広告の効果を分析、その結果からメディア別の接触率を算出し、その結果を公表しています。その順序は、テレビCM>テレビPR>車内ビジョン>屋外広告>車内中づり広告>新聞です。

*なお、ここでの接触率とは、調査対象の総数に占めるメディアの認識率(どの程度の割合の人がそのメディアを見たか)

同様に接触効果(興味や好意を持つ割合)で分析してもこの順序は大きく変わらず、この結果について、同社は「静止画よりも動画、白黒よりもカラーといった具合に、ビジュアルがいかに重要であるかということを物語っている。たとえば、車内広告では、中づり広告よりも車内ビジョンのほうが30%以上も高い効果をあげた例がある」と、ビジュアルの重要度の根拠としています。

また、昨年アマゾンでビジネス戦略部門のトップセラーにもなった「成功する会社はなぜ『写真』を大事にするのか」(2012年講談社)の筆者である大谷和利氏も「通常の電子メールによるプロモーションメールが読まれる率は約10%に留まり、その場合でも、開封されるのは送信されてから6~12時間後となる。これに対し、マルチメディアメッセージの開封率はほぼ100%で、送信後、1~3分の間に反応が返ってくる。こうしたスピード感の中で、文字による情報伝達ばかりに頼っていては、それだけで機会喪失につながりかねない」と警鐘を鳴らしています。

新聞などをみてもまだまだ文字が先行している日本の状況で、効果的にビジュアルを活用するためには、ビジュアルは感覚的に選ばれるべきではなく、深い知見に基づいた取捨選択がなされてしかるべきです。

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