広告マーケティングの専門メディア

現代宣伝・広告の実務

ネット進化で「二極化」進む、メディアプランニング業務

千田利史

外部の専門家=広告会社の専門領域とされてきたメディアプランニング業務。

ネット媒体も加わり、効率性を追求する手段の選択肢は広がりつつあります。

Point1

専門性を究めてきた従来型のメディアプランニングに加え、ネット系のメディアの出稿管理や効果測定も登場し、「二極化」している

Point2

オンラインの仕組みで広告配信することで、メディアのオペレーションを担う側にデータが蓄積される傾向は強まる

Point3

「経験値に基づく予測モデル」から、「現在展開中のキャンペーンの効果検証と修正」という方向を、ネットメディアのプランニングが志向することになる

「メディアプランニング」という言葉が広告実務の場で頻繁に使われるようになったのは、1990年代以降のことだろう。もちろんそれまでも「メディア出稿を計画的に行う」姿勢は、広告作業の中心に位置していた。

広告会社のなかで最初にメディアプランを扱うチームが立ち上がったのは、マーケティングのセクションだった(電通などでは、クリエイティブやマーケティングが「協力部門」と総称されていた時期がある)。大型キャンペーンの資料などが揃えられ、過去の事例から学びながら、新規提案に参考になるようなメディアの配分や効果などを予測する仕組みが整備されていた。

つまり「このくらい予算を投下したメディアミックスキャンペーンの場合は、商品認知や売上はこのように伸びていた」という事例に学びながら、「次回に予算をこのくらい投下すれば、こういう効果が期待されるだろう」と比較予測をする手法が始まりだった。

やがてテレビやラジオなどの仕事を担う「媒体部門」にノウハウが蓄積されるようになった。スポット出稿などを提案する際、費用対効果を説明する必要性が高まって、その作業は、メディアセクションが担うのが当然と考えられたからだ。このプロセスで、生活者の購買行動やメディアの接触データを組み合わせて分析する手法が進化を遂げた。

外部専門性を高めたメディアプランナーという存在

海外の広告業界では、少し事情が違うはずだ。

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