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マーケティング投資配分最適化

「マーケティング・ミックス・モデル分析」とは何か?

福徳俊弘(ニールセン日本法人社長)

国の経済全体が右肩上がりで成長している時代、投資を増やせば売上も増えるような状況では、過去のマーケティング活動を検証し、投資効率の最大化を図る意識にはなりづらい。しかし経済環境、市場動向が変わった今、日本企業のマーケティング活動にも科学的分析が取り入れられ始めている。

マーケティング活動の手段、さらに広告メディアが多様化する中で、限られた予算をいかに適切に配分するか、そのプランニングはますます難しくなっている。こうした課題への対応として登場したのが、過去のマーケティング活動と売上の関係を統計的に分析し、各施策の貢献度を算出する「マーケティング・ミックス・モデル分析」だ。過去の施策の分析、レビューを次の施策のプランニングに活かす。マーケティング活動にも、PDCAサイクルと改善の発想が必要と言われる中、日本企業にも徐々に浸透しつつある。

各マーケティング活動の貢献度は?

過去のデータをもとに各マーケティング活動の売上への貢献度を算出。ベースライン販売量とは、マーケティング投資を0円にした場合の売れ行き。既存マーケティングの長期的インパクト、政治経済動向、季節性、競合のインパクト、価格設定などを基に算出される。

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