ショッパーマーケティングに特化、購買基点のマーケティングを提案

三溝広志（さみぞ・ひろし）氏
1984年マッキャンエリクソン博報堂（現・マッキャンエリクソン）入社。2000年8月モメンタムM.I.K（現モメンタムジャパン）の設立と同時に移籍。2013年４月代表取締役社長就任。

─広告市場、業界の現状をどう見ているか。

モメンタムジャパンの設立は2000年。日本経済がデフレスパイラルに入っていく時期で企業内においては、広告予算の投資対効果が厳しく問われ始めた頃だった。13年が経過し、この傾向はさらに強まっている。エージェンシーに対しても、投資効果が厳しく問われており、具体的に何に強みを持ち、どんな価値を提供できる会社なのか、専門性が求められるようになっている。

モメンタムは、そうしたニーズに対応できる「21世紀型のエージェンシー」を目指して立ち上げられたが、ショッパーマーケティングに特化することで、クライアントからの支持を得ることができたと考えている。

会社を設立した当初、クライアントから「店頭で2秒で選ばれるパッケージデザインを考えてほしい」と依頼された。これが今で言う、ショッパーマーケティングの始まりだったと思う。パッケージ、店頭ツールなど、店舗内のコミュニケーションもショッパーマーケティングだが、それはあくまで狭義の意味。我々は現在、狭義と広義、2つのショッパーマーケティングを見据えた活動をしている。

広義の意味のショッパーマーケティングとは、買い物客の視点からマーケティング活動全体を再定義していくという提案だ。「ブランド価値をいかに伝えるか」という従来の広告とは逆の視点であり、購買時点からさかのぼり、その意思決定のプロセスを解き明かすことで、コミュニケーション全体を最適化していく提案をしている。

この広義のショッパーマーケティングの提案のひとつとして、今秋に新サービス「ディシジョン・サイエンス」の提供を開始する。「なぜ買われたのか？」という購買時点の分析を基点に、最適なコミュニケーション活動を量と質、2つの側面から最適化する提案をするプログラムだ。このシステムを利用すると、どのメディア・接点にお金を投じるべきか（量的側面）。それぞれの接点でどのようなメッセージを発信すればよいか（質的側面）、その設計を支援できる。

─今後力を入れるプロジェクトは。

モメンタムがグローバルで、北米にある「ChaseDesign（チェース・デザイン）」という会社を買収し、本年度中には東京でもサービスを開始する予定だ。チェース・デザインは、パッケージや店頭デザインなどインストアに関する戦略デザインに特化した会社で、売上にまでコミットする点が特徴。モメンタムのグループに入り、グローバル展開することになった。

メディア・コミッションのビジネスだけで、総合広告会社が従来のような利益を出すのは難しくなっている。そこで総合広告会社もリテールの部分に力を入れるなど、エクゼキューションの領域にも力を入れ始めている。しかしエクゼキューションこそが、我々のビジネスの要。ショッパーの視点からの提案という専門性を武器に、我々しかできない提案をしていきたい。