いま必要なのは、マーケターの意識変革

いま必要なのは、マーケターの意識変革
「マーケティング部門をリ・ポジショニングしよう!」

次々と登場するテクノロジーの導入やバズワードに目が行き、デジタル時代に対応したマーケティング活動の指針がないまま、個別最適に動き、成果をあげられていないと嘆くマーケターは多い。いま、日本のマーケターは何をすべきなのか。デジタルマーケティングソリューションでマーケターを支援するアドビシステムズに話を聞いた。

理解なき上層部に嘆き進まないデジタル対応

デジタル化の進展に伴い、消費者の情報収集行動や購買に至るまでの意思決定プロセスが大きく変わりつつある。こうした中で、消費者とのコミュニケーション施策を担うマーケティング部門にも、役割の見直しが必要とされている。変化の過渡期にある今、マーケティング活動において、どのような課題があるのか。その解明を目的に、2013年4月～5月にかけ、アドビシステムズと宣伝会議は共同で全国の広告主企業197社の担当者に「マーケティング活動に関するアンケート」を実施した。

「マーケティング活動を実施し、成果を上げていく上での課題」を聞いた設問では、2位が「デジタル領域に広がる顧客接点への対応」(55.3%)という結果に。スマートフォン、タブレット端末などデバイスの進化・多様化に合わせて、広がっているデジタル領域での顧客接点にいかに適切な対応をすべきかが課題になっている様子が浮かび上がってきた(図表1)。

さらに1位に入ったのは「PDCAの構築」(56.3%)で、効果が可視化されるオンライン広告の浸透により、最近ではオフラインも含めて、広告効果の検証を行い、次の施策に反映させていくPDCAの発想が求められるようになってきた様子が見受けられる。広告にも「運用」の視点が求められる流れもまた、デジタル化に合わせて求められるようになったマーケティング機能の一つと言えそうだ。

個別最適で各部が暴走? サイロ化する組織

デジタル化する世界の流れは、もはや止められない。それゆえ、「直近1年間で、デジタルマーケティング関連の人員や予算の増減があったか?」との問いに対し、41.6%の企業が増加と回答。しかし、会社全体の指針がないままに、その場、その場で使う手法やメディアを増やしている現在の状況は、マーケティング担当者にとってストレスとなる環境を生み出しているようだ。

実際、「デジタルマーケティングで成果を上げていく上で課題と感じることは何か?」との問いに対し、「特にない」と回答した企業は全体の0.5%にすぎず、「社内のデジタル分野の知識・スキル」(61.4%)、「デジタル関連部門の人員不足」(50.3%)、「上層部の理解と協力」(47.2%)といった課題が浮かび上がっている(図表2)。

今回の調査を受け、アドビマーケティング本部のデジタルマーケティングスペシャリストの井上慎也氏は「顧客接点がデジタルに移行する中で、予算のシフトが起きるのは必然。しかし予算が増え、人員が多少なりと増えていく中で見えてきた課題もあるのではないか」と指摘する。

具体的には、「とりあえずデジタルの部門を新設した」、「ソーシャルメディアアカウントを開設した」など、個々の施策を行うだけで上層部は満足し、現場は日々の運用に手いっぱい。その結果、効果検証やPDCAを回す余裕もない。しかも手法が多様化する中で、個々の担当部門の業務範囲の中でのみ最適化され、サイロ化し、共通の評価指標がないまま、統合性のないマーケティング施策が続いている...。そんな状態に陥っている企業が増えているという。

調査概要
調査内容：マーケティング活動に関するアンケート
調査対象：広告主企業（宣伝会議所有リスト）
調査手法：インターネットリサーチ
調査期間：2013年4月25日～５月8日
有効回答数：197名

マーケター自身のマーケティングが必要

一方、こうした状況に対し、今回の調査では「経営層や他部門のデジタル時代のマーケティング活動に対する理解や認識がない!」といった嘆きの声が多くあがってきた。しかし、同社・マーケティング本部リードジェネレーションスペシャリストの中東孝夫氏は「上司や経営層の理解がないと嘆いていても、状況は変わらない。まずはマーケター自身の意識変革が必要。具体的にはマーケターが自社内で自部門のマーケティングができていないとは考えられないか」と指摘する。

「カスタマーに価値を感じてもらうための製品・サービスのポジショニング設定、コミュニケーションを考えるのがマーケターの本業。それにも関わらず、自部門の『社内マーケティング』ができていないマーケターが多いのではないか?自部門についても製品と同様、経営層、他部門から見た時の『価値』や『期待されている役割』を正しく把握し、その期待に応えることが、経営層や他部門からの理解・協力を得る近道だと言える」と続ける。

とはいえ同じ社内にあっても部門が異なると、共通言語を持ちづらいのが多くの企業が抱える課題。しかし、両氏は「現状の課題を解決し、社内の理解を得る上で、強い味方になってくれるのもデジタルテクノロジー。デジタル化はマーケターにとって変革を迫る脅威なだけではない」と口を揃える。

デジタルという新しい顧客接点の最前線にいるのはIT部門でなくマーケターと言える。その、「新しい接点」を企業にとって価値を生み出すものに変えていく。デジタルマーケターは社内からの期待に必ずや応えられる部門だと言える。デジタルとデータを武器に、マーケティング部門そのものの価値を改革できるのだ。

ここでデータとデジタルを武器に自らを変革してきた、アドビの例を見てみよう。

オムニチュアの買収そしてアドビは変わった

アドビはデジタルマーケティングを包括的に支援する「Adobe Marketing Cloud」やコンテンツのクリエイティブ、パブリッシングにおいて最新の表現、作業の効率化を支援する「AdobeCreative Cloud」などのソリューションを提供し、マーケティングプロセスの変革を促してきた。

そして、その開発にあたっては、世界の先進企業の多くに利用され、受けてきたフィードバックだけではなく、アドビ自体のマーケティング活動の変革、改善の歴史の中での経験値が反映されている。つまりは同社が提供するソリューション、さらにそこでのデータを重視する姿勢は、理想論で作られたものではなく、同社自体のマーケティング活動の実体験が礎になっているのだ。

2009年にWEB解析のオムニチュアを買収したアドビ。そこから同社の変革は始まった。「それまで主にクリエイターを対象にPhotoshopなどのクリエイティブ製品や、Acrobatなどを提供してきたが、買収をきっかっけに、CEOとCMOが従来からあるクリエイティブ製品も含めてデジタルマーケティングへの注力を表明。当時、広告予算の75%をデジタルへとシフトさせる方針が打ち出された」と井上氏。

コミュニケーションを軸とした各機能をCMOのもとマーケティング部門に統合していたアドビは、まずは広告効果に関わるデータの収集・解析からスタートしたが、当初はデータを取得することで手いっぱい。データが集まっても分析ができず、次のアクションにつながる仮説をつくれずにいた。そこで次に実施したのが、データ解析の専門チームの設置だ。全製品のマーケティング活動に関わるデータを集約し、その部門が一手に解析を担当、全製品のマーケティング担当者が共通で使えるリソースで、数値から課題を導き出すことをミッションとする部門だ。

さらに、そこから導き出された課題・仮設、疑問を元に積極的にアクションを起こすべく、マーケティング部門にテストの専属チームも設置した。テストチームは解析部門と共にビジネスオーナーや経営層に綿密なヒアリングを実施し、そのビジネス課題を定義する。そのうえで広告メッセージや顧客導線などのテストを行い、顧客の反応(売上というデータ)を見ながら、その『解』をフィードバックしてきた。「データ分析、テストを専門に行う部門がストラテジーやクリエイティブ、キャンペーンなどの部門と独立で並列に位置する現行の組織になり高速でPDCAを回せるようになった。また、関係部門、経営層の興味関心のある課題を、データとテストで明確にするというバリューを出すことにより、社内における『データ』と『テスト』への注目度と重要度は劇的に上がった。全ての物事は感覚ではなく、データをもとに判断を下す。CEOが一押しの広告クリエイティブ案でもテストの結果、反応が悪ければ、却下される。全部門の共通リソースである、データ・テストの専門部門を設置したことで、共通の評価指標をもとに会社が動くようになっていった」と井上氏は話す。

実は、こうした組織の変革の動きは、海外に限られた話ではなく、今回の調査でも「デジタルに特化した部門の設立」や「解析の部署開設や人員増強」といった取り組みをすでに始めている企業も見られた。

失敗を許容できる組織トライの蓄積が精度を高める

しかし中東氏は自社の体験から、「ツールを入れる、データを取るだけでは決して、会社の変革は起こせない」と指摘する。「データを取るだけではなく『分析』と、それによる『アクション』が必要。アクションによって、またさらにデータとナレッジが得られる。それゆえトライと失敗を許容できない組織、言い換えると準備段階で完璧を目指してしまう文化では、高速PDCAを回すことはできない」。さらに「今回の調査を見ると、目の前の仕事に追われてせっかくデータがあがってきても、その検証をする時間もないまま、次の施策に手を付けざるを得ないという声も多くあがっていた」と中東氏。この解決のためには、高速PDCAに対応した組織やツール、フローなどのマーケティングプロセスの変革が必要とされる。さらに同社ではコンテンツの制作・パブリッシングのフローでも改革を行っている。コアのクリエイティブを内製化し、ストラテジーとデータ・テストの部門と密にコミュニケーションできる組織体制を作った。こうした制作に関わる同社の蓄積が反映されたのが「Adobe Creative Cloud」だ。

仮説を作っても、具体的なクリエイティブを使ったアクションなしにはPDCAは回せない。各種クリエイティブ製品から始まり、解析ツールへとソリューションを拡大してきたアドビ。「Adobe Marketing Cloud」「Adobe Creative Cloud」の2つのソリューションでマーケターの意思決定から、日々のコミュニケーション施策まで総合的にサポートする体制で、デジタル時代のマーケティング部門のリ・ポジショニングを支援していく。