SNSをはじめ配信手段が多様な昨今。企業ブランドづくりにあたり、どのような戦略を立て、生活者に伝えていけばよいのか。デジタルクリエイティブの制作、運用を支援するリチカが、デジタル施策におけるポイントを解説する。
企業がこうありたいと望む姿と、生活者から見たイメージが一致する状態を目指すには、「断片的な施策ではなく、意図的、一貫的、継続的に行うことが重要」とリチカの原田真衣氏。
特にデジタル施策に関しては、ソーシャルメディアの多様化に加え、コロナ禍による生活様式や価値観の変化に伴い、「ユーザーが興味関心を持つタイミングに合わせ、配信面ごとにクリエイティブをつくり分けること」が重要になっていると指摘。テレビで流した横長動画をソーシャルメディアに流用しても、視聴態度と合わず成果が得にくくなっているという。
そこで、同社が提案しているのが、「運用型クリエイティブ」という考え方だ。❶ブランドコアをもとに伝えるコンテンツを決め、❷見る人・見る場所に合わせたクリエイティブを作成し、❸配信・改善のPDCAサイクルが回っている状態を目指すものだ（図参照）。
図 運用型クリエイティブ
出所／リチカ
運用型クリエイティブの事例
具体的にどのように実践していけばいいのか。
大手コンサルティングファームとの採用ブランディング事例では、リチカはスローガン制作、ステートメント開発の支援から着手。それらのメッセージを「相手に届けるための手段」として、Instagramの公式アカウントを運用し、静止画、動画を交えたコンテンツの投稿を行った。最近ではInstagram ReelsやYouTube Shortsといった若年層向けの配信面に最適化。採用サイトにおいては、入社意向が高い層に向け、実際に働くイメージが描けるような長尺コンテンツを用意したという。
加えて原田氏は、採用市場の変化についても解説した。「採用に関する検索数は2018～2022年の4年間でYouTube内検索で2倍、Google検索で1.5倍に増えています。求人媒体以外でも、『社名＋採用』で検索できる環境を整える必要がでてきています。名前を知らない企業は検索ができないので、認知拡大の施策としてバナー広告やYouTube広告を視野に入れるのも有効。企業規模を問わず、採用においてデジタル広告が活用され始め、結果として採用コスト削減にもつながっています」。
リチカでは、採用サイトへの流入が少ないのか、面接に進んでいないのか、内定率が低いのかといった状況に合わせ、クリエイティブを決めるという。「流入に課題があるならば、長尺の動画をいきなりつくるのではなく、短めの動画や静止画を用い、どうしたら会社の魅力が伝わるかを複数のクリエイティブをつくってテストするところから始めることをおすすめしています」。
そのほか原田氏は事例として、グローバルでの企業認知拡大やリード獲得を狙い、商船三井がLinkedInを活用し、対象国別のクリエイティブを制作、ニュースレターに動画を埋め込む施策を行った例や、セブン銀行が生活者と直接コミュニケーションをとるために開設したTwitter投稿の分析・改善支援をしている例などを紹介した。「デジタル施策は賞味期限が短いため、PDCAを早く回し、結果を数字で振り返り改善していくことが重要です。クライアント側にもナレッジが蓄積するような協業をしていきたいと考えています」（原田氏）。
リチカ
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原田真衣氏
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