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広告企画

「経営に資する広報」までの道のりは?自社の課題に合わせ効果を測定

プラップノード

組織を取り巻く情報を正しく伝え、関係構築をしていく広報活動。その範囲は、SNSの浸透などを背景に拡大し続けています。何をどのように評価していけばいいのか。「広報の評価を進化させる効果測定研究会」第2回では、17団体21名の広報担当者と専門家が集まり意見交換を行いました。

自社において、測定可能で意味のありそうな効果測定指標について意見交換を行った。

「広報の評価を進化させる 効果測定研究会」第2回には、アドビ、岩谷産業、カルビー、ゴールドウイン、J‐オイルミルズ、ジャパネットホールディングス、スープストックトーキョー、スギホールディングス、スクウェア・エニックス・ホールディングス、セコム、デロイト トーマツ グループ、ハピネット、ファクトリージャパングループ、ファミリーマート、ファンケル、堀場製作所、立正大学(五十音順)の広報関連部門の担当者が参加。

ボードメンバーには、広報の効果検証プラットフォームを開発・販売するプラップノードが加わり意見交換しました。

経営に近い位置にある広報

研究会の前半では、プラップノードCEOの渡辺幸光氏が「自社の広報課題に合わせた効果測定項目の設定」をテーマに講演しました。

「広報およびPRに含まれる職務は、非常に多岐にわたっています。米国でPRの教科書としてよく使われている『アージェンティのコーポレート・コミュニケーション』によると、メディアリレーションやクライシスの対応はもとより、レピュテーションの管理や企業広告、政策提言も広報の仕事の範疇にあるとされています。広報の業務は経営に近い位置にあるのです」と渡辺氏。

一方で「組織の活動をコア(顧客視点から見て競争優位の源泉となる活動)とコンテクスト(コア以外の全ての企業活動)に分けた場合、ほとんどの会社で広報はコアではなくコンテクスト業務にあたるでしょう」と指摘します。

「技術力やデザイン性の高さなど、何を組織のコアにするかは経営者が決めるもので、コアとコンテクストは主従関係になりがちです。しかし、顧客やメディアの視点を把握する広報部門なら『今、技術力を打ち出しても受け入れられないですよ』と、対等な関係で発言できます。経営に近いところにいながらも、社内外から組織を俯瞰できるのです。この部分で広報の存在感を発揮していくことが大事だと思います」。

ただし広報活動の評価は、組織・経営陣からの期待値に寄るところも大きいと渡辺氏は言います。

「例えば、良いメディア露出が獲得できた時、『これは知名度アップにつながる』と評価する経営者もいれば、『その露出は売上に影響があるの?どう評価したらいいのか分からない』という経営者もいる。これはよく聞くお悩みです。後者の場合は『広報は経営において重要だ』と認識してもらうことが最初のステップになるでしょう。広報の価値が評価されて『経営課題を広報の力で解決する』ステージにたどりつくまでには、いくつか道のりがあると私たちは仮説を立てています。図1はひとつの例ですが『メディアにたくさん露出したい』と量を意識する段階、『狙い通りの露出が欲しい』と質を求める段階を経て、広報活動が成熟してくると『効率よく取材対応したい』と業務効率を考える段階、『きちんと評価されたい』という段階になっていきます。仮に、経営陣が『今はもっと認知を広げないといけない時期だ』と捉えているならば、質の良い取材対応ができたとしても、『露出が足りない』との評価になるでしょう。広報部門がもっとステージを...

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