BtoB広報がより重要に 社会的な関心集める「アジェンダ」設定とは
市場が成熟し製品やサービスなどでの差別化が難しくなった時代において、企業成長を続けるには、社会的な関心を捉えた「アジェンダ」（議題や課題）を設定し、それに応える企業の存在意義「ソーシャルメッセージ」を発信することが効果的だ。
専門性の高い事業を行うBtoB企業にとって、自社メディアで蓄積したコンテンツは、ステークホルダーからの共感を集めるきっかけにもなる。オウンドメディア運用に詳しい、本特集のスポンサー企業でもあるインフォバーンに、そのポイントを聞いた。
──BtoB企業が、オウンドメディアの発信に取り組む際のポイントを教えてください。
BtoB企業は、課題解決のために検索行動を行うユーザーを見込み客（リード）として育成する、つまりセールスやプロモーションの一環でオウンドメディアを活用することが多かったと思います。
一方でここ数年、BtoB企業の広報担当者の関心が高いテーマに、サステナビリティがあります。直接的なリードの獲得を目的にするというよりも、持続可能な社会の実現に向けた社会課題への取り組みを、取引先や投資家はもちろん、多様なステークホルダーに情報発信していき、企業そのものへの理解を促進させたいという広報的な活用の相談が増えています。
オウンドメディア単体では、パブリシティのようなリーチの拡大は期待できませんが、発信するタイミングやメッセージ、トーン&マナーなどを自社でコントロールすることができるメリットがあります。メディアに取り上げられにくい内容でも、分量を気にせずしっかりと伝えられBtoB企業ならではの複雑さや専門性も省略せずに発信できます。
またさらにここで注目したいのは、オウンドメディアなら「企業活動のプロセスを開示できる」点です。カーボンニュートラルをはじめ、サステナビリティ活動は企業にとって中長期的に取り組む必要があり、ステークホルダーを...
