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データで読み解く企業ブランディングの未来

変わるメディアの情報発信戦略

Supported by 企業広報戦略研究所

企業の広報戦略・経営戦略を分析するプロが、データドリブンな企業ブランディングのこれからをひも解きます

今回のポイント
① マスからターゲット層に合わせたアプローチへ
② 機械的パーソナライズへの違和感
③ 選択される情報ソースになるべきPR担当者

社会全体の急速なデジタル化は、メディア環境を激変させ、メディアのターゲット戦略にも変化が見られるようになりました。PVや世帯視聴率などの数字だけを分析しても、ターゲットとしている生活者とより良い関係を結んでいるかを知ることはできません。下手をすればそのような数字が伸びるからとパッと目をひくものにばかり注力したり、やたらとコンテンツ数を増やしたりすることで、本来のメインターゲットが離れていくことすらありえます。

この数年でデータ収集と分析のツールや手法は進化しています。自分たちの存在意義は何なのかという「パーパス」を考え、コンテンツ制作、ディストリビューション(配信)、エンゲージメント(ユーザーとの関与)の3戦略を総合的に実践し、組織体制にまで踏み込んだ根本的な変革をメディアも求められる時代になっています。

マス概念の変容

皆さんは昨年のNHK紅白歌合戦をご覧になったでしょうか?プログラム内容について、賛否両論沸き起こった2021年のNHK紅白はマス概念の変容を示す出来事のひとつとも言えます。過去最低の世帯視聴率を失敗と分析する人もいますが、世帯視聴率が下がっても、若い世代の視聴率が上がっているというデータもあります。NHKが若者世代にもリーチする人選や番組づくりをし、狙いが実現した結果とも言えるでしょう。

マス=全体を一律で捉えるのではなく、ターゲットをより明確化し、これまで届かなかった層に対して、適したコンテンツを多様なアプローチで届けていきたいという考えが推察できます。家にテレビがあってもスマホでそれぞれが見たいものを見たい時に視聴する時代、マスメディアと呼ばれるメディア自身も、社会全体の変化を感じており、従来のアプローチとは異なる方向に向かっているのです。

2021年 第72回NHK紅白歌合戦(NHK提供)

コンテンツのパーソナライズ

ターゲットとしてのマス消失を加速させる要因は複合的ですが、大きく影響を与えているのが、アルゴリズムによる「パーソナライズ」です。現在メディアを含むあらゆるITサービスの世界を席巻しています。機械学習で一人ひとりの属性や購買、行動履歴などに基づき最適と思われる情報を集中して提供するパーソナライズ自体は素晴らしい技術です。コンテンツが溢れかえる中、24時間休みなく働くアルゴリズムによるパーソナライズがあるからこそ、人は自分にとって関係性が深いと思われるコンテンツを見つけやすくなります。

一方で、同じようなコンテンツばかりをリコメンドしてくるようなアルゴリズムは、人をひとつの方向へ偏らせ、志向が異なる他者との分断を生む原因にもなると批判もされています。

アルゴリズムに取捨選択を管理されるのではなく、自分で意識的に選びたいと考える人も増えてきました。まだ日本では本格的ではありませんが、米国では個人が発信できるニュースレター配信プラットフォーム「サブスタック(Substack)」*1やポッドキャストが人気を博しています。自分の好きな発信者を選びたいと考える人に適しているのも人気の理由のひとつでしょう。

*1:サブスタック(Substack)とは、ブログを書く感覚でメルマガも配信できる、海外ではメジャーなサービス

しかし、行き過ぎるとその人に心地良い情報や偏った情報しか通さない「フィルターバブル」の中に人を囲い込み、偏った人同士で意見が先鋭化していく「エコーチェンバー」にもつながります。社会の分断につながるのではないかという批判も広がり、エコーチェンバーによるフェイクニュースの拡散も深刻な問題になっています。

また、悪意がなくともミスリーディングな情報であったり、意図的な誤情報も多く流通しています。それらを専門家は「情報汚染」という言葉でより厳密に3つに定義・分類していますが(図1)、情報の真偽を客観的な視点で見ることがますます重要になってきています。

図1 情報汚深の3情報の関係
国際的なファクトチェック推進団体「First Draft」の解説をもとに古田大輔氏作成

信頼され、選ばれる情報ソースへ

ユーザーの過去の行動や属性を分析して、コンテンツをお勧めする現状のパーソナライズを突き詰めるだけではなく、“もしかしたらこういうコンテンツもこの人にとって重要かもしれない”という「セレンディピティ(偶然の出会い)」を大切にする。そのような効率性だけを重視しない情報の取り方は、人間味のあるメディア接触へのノスタルジーというだけでなく、そこに新しい学びがあるかもしれません。パーソナライズ自体は便利なものですし、世の中からなくなることはありません。

情報受信者としても発信者としても、自分たちの情報環境がアルゴリズムによるパーソナライズで多大な影響を受けているという状況を認識することが必要です。特に情報の信頼性がより問われる時代だからこそ、メディアに携わる広報担当者も情報発信者として、まずは現状置かれている情報環境を正しく把握しておくことが重要です。そのうえで、個々のユーザーは何を求めているのか、社会的に求められている情報提供とは何かを、近視眼的にならず、中長期的にも考える必要があるのではないでしょうか。

ニュースメディアに提供する情報や、SNSなどのオウンドメディアで発信する情報において、PRの実務家は選択される情報ソースになることが求められています。

次号は変わるメディアのグローバル編を解説します。

電通PRコンサルティング
情報流通デザイン局
ソリューションデザイン部 チーフ・コンサルタント
今井慎之助(いまい・しんのすけ)

メディアリレーションズをベースに業務を担当。大型スポーツ関連イベント、官公庁クライアント等を担当し、情報設計から情報提供まで幅広く手掛ける。最近では、イベントDXなどコロナ禍におけるニューノーマルPRの構築にも従事。

企業広報戦略研究所は電通パブリックリレーションズ(当時)内に2013年に設立。企業経営や広報の専門家(大学教授・研究者など)と連携して、企業の広報戦略・体制などについて調査・分析・研究などを行う。https://www.dentsuprc.co.jp/csi/

OPINION

ゴールとKPI設定の前に必要な出発点

誰のため、何のために情報発信をするのか。改めて問われたときに、あなたのメディアは組織として共有している答えがあるでしょうか。その答えは、日々の仕事で悩んだときに行動指針となり、チームの目指す方向性を定める具体性を持っているでしょうか。自分たちに内在するはずの出発点が曖昧では、ゴールは決められないし、KPI設計もデータ分析も目的を失った形だけのものになる恐れがあります。

回り道のように見えて、根本を問い直すことが一番の近道。自分たちの存在意義を問い直すには、読者や視聴者の声を聞くことから始めるしかなく、それは本来、メディアの最も得意とするところです。最も大切なのは、一人ひとりの声をきちんと聞くとともに、大量のデータを分析し、その両方を活かすこと。それこそが、現代のメディアにとって不可欠な姿勢だと思います。

ジャーナリスト/メディアコラボ代表
古田大輔氏

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