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広報担当者のための企画書のつくり方入門

進化する「アニバーサリー・プロジェクト」(周年事業)の企画書を書きたい!

片岡英彦(東京片岡英彦事務所 代表/企画家・コラムニスト・戦略PR事業)

「広報関連の新たな企画を実現しようとするも、社内で企画書が通らない……」。そんな悩める人のために、広報の企画を実現するポイントを伝授。筆者の実務経験をもとに、企画書作成に必要な視点を整理していきます。

コロナ禍における新しい周年事業

社長や上司から突然「創業○周年の記念行事は何か考えているのか?」と聞かれて慌てたという声を聞く。帝国データバンクの調査[全国「周年記念企業」調査(2022年)]によると、2022年に創業から節目の年を迎える「周年記念企業」は全国に13万5425社。このうち代表者(社長)の持ち株比率が51%以上のオーナー企業は9546社。また「100周年」を迎える企業は日本全体で1065社にのぼる。

何らかの形で周年事業をやらなければいけないが、何をどうしたらよいか分からない広報担当者も多い。また現場担当者からは「周年事業は社内行事の要素が強いだけに立案の段階からは外部リソース(代理店等)を活用しにくい」という声もある。こうした声を踏まえ、今回はコロナ禍における新しいタイプの周年事業の企画について考えたい。

周年事業とは何か?

周年事業とは、元々は企業にとっての“節目”となる年に、これまで事業を継続してこられたことを記念し、社員や関係者と共に祝う「お祝い行事」の意味合いが強い。このため「社内向け」の記念事業としては、社員を労うことが中心となるため、場合によっては社員の家族を招いたり、これまで会社に貢献してきた定年退職した元社員を招いた行事を行ったりする。

一方で、最近では周年事業のタイミングで、新商品のプロモーションや自社のリブランディングを行ったり、コロナ禍で失われがちな社内外のコミュニケーション活動を推進したりしている。社外に向けた「周年キャンペーン」がメインの企業も少なくない。

なぜ周年事業が必要か?

社内活動という意味では、現在の社員や過去の社員など会社を支えてきた関係者に対して創業者や経営陣が“感謝の意”を伝え、「未来に向けて一緒に頑張ろう!」とメッセージを伝えることが第一の目的だ。同時に、これまでの自社の歴史を振り、今後はどのような企業価値を生み出していくのか社内共有するための行事でもある。普段はなかなか意識することが少ない「経営理念」「将来ビジョン」を社員一同が改めて共有することで「コーポレート・アイデンティティ」(CI)を高める機会となる。

一方で、社外に対して周年記念事業を実施する場合には、単に普段からの“感謝の意”を伝えるだけでなく、今後の自社の経営目標や事業体制などをしっかりPRすることも重要だ。記念品やオリジナルのグッズを渡すなどして、自社とステークホルダーとのエンゲージメント(関係性、絆)をより深めていきたい。

コロナ禍で見直される周年事業

近年はマーケティング活動のプロセスの一環として、周年事業に力を入れる企業が多くなってきた。これは、周年事業をきっかけに、コロナ禍で失われがちになった社内外のコミュニケーション活動を再び活性化したいという思いの表れだと考えている。そして、自社の将来に向けた企業姿勢と今後の活動方針を打ち出していく場として活用したいという経営陣の思いは強い。

オンラインならではのメリット

対面コミュケーションにはコロナ禍では制約があるが、オンラインでならば物理的な制限も少なくなる。行事への参加などへの時間的負担も少ない。例えば、地方に本社のある企業が東京や大阪など首都圏の顧客企業の参加者を招くことも可能だ。海外拠点に勤める社員にこの機会に日本で開かれる記念式典に参加を呼びかけることもできる。全国の拠点同士を結びつけることもリモートの活用で容易になった。特別ゲストを招くなど、工夫次第で、オンラインならではの“サプライズ”も可能だ。

発信強化の機会に

対外コミュニケーションの視点からも周年事業の役割が注目されている。コロナ禍で消費者の意識も徐々に変わった。多くの企業が、現在、企業ブランドの再定義を求められている。あまり広報活動に力を入れてこなかったBtoB企業でも、動画やアプリなどを使って自社ブランドの再構築にチャレンジしているケースも増えた。

日頃あまり十分な発信ができていなかった大企業の経営トップの声が周年事業の一環でオンライン配信されたり、創業間もないベンチャー企業がリモートを活用することで多くのステークホルダーを巻き込んだセレモニーを実施することも可能だ。社内、社外の両面から、新しい周年事業の企画立案が求められている。

視点1
周年事業の企画立案のポイント

事業全体の基本計画

周年事業の企画で重要なのは、事業全体の基本計画・設計がどこまで入念に練られているかだ。新商品の販促PRや新規事業のコミュニケーションとは異なり、会社全体の「過去」「現在」「未来」の活動を一気通貫していかに社会に伝えていくのか。

最初にこのプロジェクトの「目的」を全社に向けはっきりと伝えていく必要がある。その上で、事前準備から実施に至るまでの大まかなスケジュールを共有しつつ、必要に応じて社内の多くの部署からの協力を得る必要がある。また、目標設定に対応した、ターゲットごとの目標設定と効果検証は必須となる。

ターゲット、コンセプト、スケジュール

周年事業は、対象を「社内」とするか「社外」にするかで具体的な施策も大きく変わる。このため、企画立案前の段階で、必ず経営トップと役員などに、周年事業の全体像をプレゼンし活動内容の承諾を得る必要がある。この際、「誰に向けて実施するのか(ターゲット)」「企業価値の“何を”伝えるのか」「実施規模・スケジュール」など事業の骨格については早期に承諾を得ておきたい。これにより以降の企画立案が大幅にはかどることになる。

図1 周年事業の企画のポイント

●周年事業全体の基本計画・設計を何より優先する

●事業の「目的」を明確にする

●ターゲットを決めると同時にターゲットごとの目標設定を行う

●スケジュール、準備体制、コンセプト、ターゲットなど大まかな承諾を早めに得る

企画の初期段階でよくある間違い

周年事業を企画する際にアウトプット(具体的施策)を先に企画してしまうことは好ましくない。目的やコンセプト、体制など全体戦略やプランについての吟味がない状態で、例えば「社史(記念誌)の制作」というアウトプット(制作物)を決定してしまうケースが実に多い。こうした場合、ただ「制作すること」が最終目的になってしまい、後付けで「目的」「ターゲット」などが決まる。そして、多くの場合、プロジェクトの途中で「何で自分たちはこんなこと(制作物)をしているのか?」と自問自答することになる。

社内のムード構築

また、周年事業を広報部門が主導となって計画すると、社内には必ず、反対はしない(総論賛成)が積極的には協力しない(各論反対)部署や社員が少なからず出てくる。これは、直接的に売上やメディア露出に貢献しない、特に「社内活動」にはよくある話だ。「たかが“会社の誕生日”のために、そもそも少ない人手を、長い期間“内輪のイベント”のために費やすのはいかがなものか?」と一部の社員の本音が透けて見えることもある。

単なる「誕生日イベント」に終わらないための全体設計(仕組み作り)と、ターゲットごとの目標設定/効果測定が不可欠となる。具体的に、誰に対してどういうメッセージを打ち出していくのか早い段階で全体コンセプトを共有することが重要だ。広報部門が戦略性を持って、これまでの自社の成長を総括し、今後の成長へと向かうための社内ムードを構築していくことが、広報部門としての重要な達成目標となる。

視点2
社内向け事業のコンセプト立案

働くモチベーションの向上を促進

社内向け施策では、社員の(ワーク)エンゲージメント(仕事へのポジティブさや充実感)の向上が目的及び成果指標のひとつとして考えられる。2019年より働き方改革関連法が施行され、以来、多くの企業で様々な労働環境の是正が労働生産性向上の取り組みと並行して行われてきている。しかし、コロナ禍でのリモートワーク中心の働き方へのシフトを経て、今では「働く環境」の改善に加え、従業員の「働きがい」をいかにモチベートしていくかが企業にとって求められている。

対面でのコミュニケーションは難しくとも、周年事業を良い機会として全社に向けたメッセージを発信することで、社員の働くモチベーション向上を促し「働きがい」を再確認してもらうきっかけにしたい。また、創業時の創業者の思いや、これまでの先輩社員たちの成し遂げてきた事業などを振り返ることで、“誕生日”を迎えた自社のこれまでの功績を振り返り、自分の企業と自分たちの未来像を発信し社員感の一体感を生み出せるようにしていきたい。

図2 ワーク・エンゲージメントの評価方法

●社内向け施策の実施前と実施後に調査(アンケート)を行う。効果を数値化して算出する

●調査の重要性を社員にしっかり説明する。アンケートへの回答の意義を理解してもらう

●個人が特定される調査ではないこと、回答は社員全体のデータとして扱うこと、社員個人の評価につながらないこと等を事前に確認する

●質問では回答者に投げかける問いにより、会社の目指す方向性と社員の意識との“ギャップ”を探る

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