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メディアの現場から

ラグジュアリーを本音で語り読者と『共犯関係』を結ぶ

主婦と生活社『LEON』

報道対応を担当するPRパーソンにとって、気になるのがメディアの裏側。企業取材のスタンスや、プロデューサーや編集長の考えに迫ります。

主婦と生活社『LEON』DATA

  • 発売日:毎月25日
  • 発行部数:約6万9000部(2018年)
  • 創刊:2001年9月
  • 編集体制:13人
  • 20周年記念号(2021年11月号)の表紙は、「バカなことに大マジメにトライする!」をテーマに、創刊号以来表紙を飾り続けるジローラモが海へダイブ。東京メトロ表参道駅構内で「必要なのは“お金じゃなくてやっぱりLOVE♥”のスペシャルビジュアルを掲出し(9月27日~10月3日)、50メディア以上に取り上げられるなど反響を得た。

    「ちょい不良(ワル)オヤジ」「モテるオヤジ」というスタイルを広めてきた月刊誌『LEON』(主婦と生活社)。男性向けラグジュアリー実用誌として、ファッションから時計、車、ジュエリーまで、ライフスタイル全般を提案している。ターゲットは、40~50代のミドルエイジの中でも年収1500万円以上で可処分所得が高く、消費が活発な男性だ。

    創刊時から表紙モデルを務めるのは、イタリア生まれのタレントのパンツェッタ・ジローラモ。中面も外国人モデルを起用している。実用誌としてリアリティのあるスタイルの提案をしながら、ファンタジー性のあるビジュアル表現をすることで、読者が自分を投影しやすくして、憧れを喚起させている。

    “友人”のように本音で語る

    『LEON』には「ちょい〇〇」「モテる〇〇」といったキャッチーな言葉が頻出するが、その根底にあるのは「『ラグジュアリー×エンターテインメント』を本音ベースで語る」という編集方針だ。編集長の石井洋氏は「ラグジュアリーなものたちを、親近感を抱かせながら伝えていくのに生み出された言葉です。読者が雑誌をめくる手を止める、つまり“滞空時間”を長くするために、常に本音で語ることを意識しています」と語る。

    「ニットが主役の毎日を存分に楽しんじゃってくださいまし。」「貴兄を“ジュエリー達人”へと進化させるのですよ。」(いずれも2021年12月号)といったユニークな言い回しや、読者を「友人」と表現したり「全国のご同輩」と呼びかけたりするなど、誌面には“仲間”に語り掛けるような言葉が並ぶ。

    「自分が買って本当に気に入ったものを友人に勧めるとき、あの手この手で誘ったり、良かったところを本気で伝えたりしますよね。それと同様に『本当にこういうカッコ良いスタイルをしてほしい』『こういう体験をしてほしい』と、読者を説得するように伝えています」。

    ラグジュアリーな世界観のものを本音で語ることで生まれるのは、読者との“共犯関係”だという石井氏。「共犯関係とは、お互いニヤニヤしながら、ちょっと悪いことを...

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