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広報・PRを成功に導く 理想的なKPIツリーとは?

プラップノード

広報の永遠の課題である効果測定。露出数や総リーチ数などでも、事業への貢献度は図れない。さらに、情報の流れの複雑化やネット利用の多様化でより困難に。その前提を踏まえ、プラップノードは理想的な広報のKPIツリーを提案する。

広報のKPI設定の難しさを雨宮寛二氏は、デジタルマーケティングのKPIと比較しながら説明。同氏によると、デジタルマーケティングのKPI指標には広報に比べて格段の説得力がある。その例が表示回数、クリック数、CV数、CPAなどだ。これらの指標から、広告費用に対し何件成果があったのかが導き出せる。

翻って広報は「デジタルマーケティングに比べ、後進的で客観性に欠けるのは否めません」。代表的な指標にメディア掲載数や広告換算額、総リーチ数があるが、掲載数以外はほぼ推計。「実際はどれだけの効果があったのか、どのようなインパクトをもたらしたのか分からないのです」。

それゆえ、デジタルマーケティングが直接的で定量的な指標に基づく、客観的なKPIツリーを設計できるのに対し、広報は定性的で主観的な指標の組みあわせが濫造されがちだ。結果、作業に意味が見出しにくく、スタッフのモチベーション低下につながる他、広報施策の改善につながりにくかった。

広報の理想のKPIツリーとは

そこで同氏は、「広報担当者の行動変容につながるKPIツリーの設計」を説く。肝となるのが「プレスリリースの既読率」「重要媒体での掲載数」「バズ数(社会へのインパクト)」だ。

まずはゴールを「バズ数(社会へのインパクト)」に据える。そのためには、まずは記者の興味度合い、どのような見出しなら記者に刺さるのかの把握のためにリリースの既読数をきちんとカウントすべきだという。既読数の把握によって、媒体ごとに有効なアプローチの方法を見つけられ、各企業にとって重要な媒体に掲載されやすくなる。それがひいてはバズ数(社会へのインパクト)につながる。

「記者の興味を見える化し、記者の興味に沿った切り口やタイトルを練り上げて既読率をあげれば、最終目標の自分たちのターゲットにしている媒体に掲載される、あるいはその記事を通じて社会に良いインパクトを与えられるわけです(図)」。

図 行動変容を促す広報の理想のKPIツリー
最終ゴールである「社会へのインパクト」を把握するにあたっては、BtoC的なものは「記事バズ数」、BtoB的なものは「重要媒体数」を測っていく。

出所/プラップノード

重要媒体ごとの戦略立案

こうした、理想のKPIツリー設計に有用なのが、「PRオートメーション」だ。これはPRを自動化する日本初のPR-DXクラウドツール。リリースの配信数、既読数、掲載数、記事が獲得したバズ数などを一気通貫で見られるグラフがあり、このグラフを確認することで、広報施策の改善が可能になる。

他にも「重要媒体数」「(リリース転載とは異なる)編集記事数」などの指標もあり、狙い通りに露出が取れているか確認できるようになるという。その結果、リリース配信後の露出記事数と、重要媒体数のグラフを比較することで、「この重要媒体への掲載は、プレスリリースがきっかけだった」などの分析ができ、重要媒体へのPR戦略が立てやすくなる。「実際の導入事例で言うと、露出数が前月比112%を達成すると同時に、重要媒体での露出数が前月比172%増になったケースがあります」。

地道な作業が多い広報業務を楽にする自動クリッピング、メディアリストデータベース、取材対応履歴の見える化サービスなどもあり、注目だ。

プラップノード
COO
雨宮寛二氏

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