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「パーパス」を軸にした企業ブランディング

パーパスブランディングの成否を分ける! 各プロセスにおいての広報の役割とは?

阿久津 聡(一橋ビジネススクール)

コロナ禍で先行きが見えない中、企業価値を見直しリブランディングを行ったと発表する企業が目立ちます。企業の存在意義や提供価値を、今の時代にあった形で見つめ直し、分かりやすく表現するためにどうすればよいか。企業ブランディング推進にあたってのポイントを解説します。

    パーパスとは

    社会から広く共感を得られる価値観に基づき、企業の存在理由として掲げたものであり社会にとって本質的に大切な何かを善い方向に変えようとする崇高な目的意識を示す概念として本稿では設定した。

企業を取り巻く環境は、新型コロナのパンデミックによって大きく変化した。コロナ禍での生活は、人々に自分にとって本当に大切なブランドは何かを深く考えさせ、その購買行動にも大きな変化をもたらした。以前からあった持続可能性への危機感の高まりはコロナ禍によって加速し、世界的にはSDGsやESG投資、加えて日本では働き方改革や健康経営への取り組みがいよいよ本格化しそうである。

パーパスへの関心の高まり

こうした環境変化に対応し、多様なステークホルダーから広く共感を得るため、多くの企業では企業理念(一般に、存在理由としてのミッション、組織が大切にしている価値観、将来ありたい姿であるビジョンから成る)を見直さなければならなくなっている。従来はともするとターゲット顧客から共感を得れば存続できていた企業も、企業理念が従業員や株主、価値観の変化が著しい様々なコミュニティからの共感を得られなければ存続すら危ぶまれる状況となった。

社会から広く共感を得られる価値観に基づくことを強調して、企業の存在理由を従来のミッションからパーパスと呼ぶ人たちも出てきた。まだパーパスに確立された定義は無いかも知れないが、社会にとって本質的に大切な何かを善い方向に変えようとする崇高な目的意識を示す概念だと筆者は理解している。

企業のパーパスはその社会的な存在意義を強調する「存在理由」、あるいは達成すべき「将来像」として掲げられることが多い。最近になって、パーパスを軸に会社を経営しようとするパーパス経営やパーパス・ブランディングといった言葉を見聞きするようになった読者もおられるだろう。パーパスは遅くとも2015年頃にはワールド・エコノミック・フォーラムの評議会などで議論され、2020年のダボス会議でも話題となった。

*今のところ海外の英語文献ではパーパス・ブランディング(purpose branding)という言い方はせず、パーパスによって推進されるブランディングということで、パーパス推進ブランディング(purpose-driven branding)というのが主流のようである(例えばHajdas and Kleczek, 2021を参照のこと)。

パーパス・ブランディング

すでにパーパスを基軸に経営をしている企業の多くでは、少なくともはじめは経営トップがパーパスを掲げ、リーダーシップを発揮してそれを組織に浸透させながら企業活動を推進している。経営トップが創業者のスタートアップの場合、その個人としての思いがパーパスにあれば、それが企業理念に包摂され、経営の基軸として組織に浸透しながら企業活動が推進されることは比較的容易なことかも知れない。しかし、企業に長い歴史があり、規模も大きく、経営トップの任期も短い場合などは、そう簡単にはいかないだろう。

そうした状況では特に、パーパスを基軸にした経営を企業ブランディングというある程度仕組み化された枠組みの中で実践する「パーパス・ブランディング」がより有効になる。筆者の考えでは、パーパス・ブランディングとは、企業がグローバル・コミュニティの中で責務を果たす「パーパス」を包摂する企業理念を掲げ、それを企業ブランディングの枠組みで社内外に発信して実践し、多様なステークホルダーから共感を得ながら企業活動を推進する経営手法である。

パーパス・ブランディングを始めたり見直したりするきっかけとして、昨今のコロナ禍のような外部環境の大きな変化への対応の他、経営トップの交代や節目になる○周年といった企業内部の変化もある。企業理念のうちビジョンは節目ごとに刷新されるべきものであるが、通常は変化しないミッションや価値観でも、コロナ禍のような大きな環境変化があれば、加筆修正されたり焦点・強調点が変わったりしても不思議ではない。

企業ブランディングの枠組みでは、経営トップは組織の文化・能力に基づく企業のアイデンティティと外部ステークホルダーからの期待・評価に基づく企業のイメージの両方に鑑みて、企業理念の要素を発見・吟味し、企業理念を創出する(を参照)。

図 企業ブランディングの枠組み

出所/筆者作成(2019)

パーパスを基軸にした...

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