自社に最適なアプローチでパーパスは言語化だけでなく実行を

独自メソッドを強みに、企業のパーパス策定から支援、実行にあたるクリエイティブまで幅広く支援するたきコーポレーションたき工房（以下、たき工房）。同社によると、このコロナ禍、VUCAの時代ゆえにパーパスに基づいた「実行」の価値がさらに高まっている。

たき工房の小保方克倫氏はパーパスを「あなたの企業やサービスはなぜ存在するのか」という問いへの答えだ、と定義する。そして、パーパスブランディングを自動車に例え、「自動車が企業だとすると、ハンドルの役割を担うのがパーパス。つまり、パーパスは企業を正しい方向に導く指針となる重要なものです」と語る。

コロナ×VUCAでさらに重要に

なぜ今、パーパスが重視されているのか。同氏によると、「共感の時代」「VUCAの時代」の2つの背景がある。前者は、製品のコモディティ化により、消費者からより共感の獲得が重要になってきている時代のことだ。VUCAは、「変動性」「不確実性」「複雑性」「曖昧性」の英語の頭文字を取ったもの。「この2つが掛け合わさった複雑な時代ゆえ、指針となるパーパスが求められています。かつ、パーパスがあれば不確実な時代であっても次の一手を確実なものにできるのです」。

策定のみならず、実行に移そう

パーパス策定は新しい概念をゼロから生み出す作業ではなく、もともと企業にあったDNAや考え方を時代に合わせて再翻訳・再変換していくものだ。「エッセンスとして企業の中に眠っていても、社員さん一人ひとりが自分ゴト化しビジネスにまで落とし込めている企業は多くありません」。しかしそこは、同社独自のフレームワークを用いた問答形式での対話で、自社に適したパーパス策定が可能だ。

次にパーパスに基づく「実行」だが、方法は2つ。ひとつ目は、会社でパーパス策定後、トップダウンでチームや個人レベルまで細分化する方法。2つ目は、チームや部署単位のミニマムな形でパーパスを決め、それを商品や会社へと広げていく方法がある。

ミニマムな形から会社全体のパーパス策定に結び付けた例にベネッセの進研ゼミがある。「（パーパス策定に向け）まずは役員の方と16時間程かけて役員ワークショップを行いました」。進研ゼミには小・中・高それぞれにサービスがある。そのため、現場のチームリーダーや部署単位でもそれぞれワークショップを行い、まずは各々にパーパスを設けた。

「ミニマムでスタートしたことで、実行の部分でフットワーク軽く動けました」。コロナで全国の学校で休校が相次いだ。「（特に）小学生は学校に行く習慣がないと自分で勉強する習慣もなかなか身に付きません。そこで提供したのが『きょうの時間割』。本サービスを通じ、自分自身で時間割をつくることができます」。

コロナに即対応できたが、「理由をベネッセの役員の方に伺うと、『パーパスブランディグがあったからだ』とのことでした」。何のために進研ゼミが存在しているのか─そうした問いを社内共有できていたのが鍵だった。

パーパス策定のみならず、実行の面でも一気通貫で支援するたき工房（図）。「しかし、一番中心にあるのはパーパスです。どんな施策を行うにせよ、このパーパスはぶらしてはいけない。そして何よりパーパスブランディングのエンジンとなる社員が、同じ方向を向くことが重要です。企業によって、トップダウンで行うべきか、ミニマムな形から行うべきかは分かれます。その点も踏まえ、ご相談ください」。