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共感を集める「言葉」の開発

「#いるのかな」と問い掛け、消費者と共に考える姿勢打ち出す

マテル・インターナショナル

米・大手玩具メーカーのマテル・インターナショナルがサンリオの「Sanrio Baby」とのコラボ商品を発売。そのPR施策として、タレントのりゅうちぇるを起用した「#おもちゃに性別いるのかな」キャンペーンが展開された。その企画背景を聞いた。

    #おもちゃに性別いるのかな

フィッシャープライスとサンリオベビーのコラボ企画のクリエイティブ。ポイントは、キャッチコピーと右のボディコピー双方が、りゅうちぇる“っぽさ”を意識して書かれている点だ。そうすることで、よりリアリティを持たせている。

大手玩具メーカー米国マテル社の日本法人マテル・インターナショナル。「バービー」「ホットウィール」や「UNO」など様々な子ども用玩具を展開している。そして、同社の主力ベビー用ブランド、フィッシャープライスがサンリオのベビー向けブランド「Sanrio Baby(サンリオ ベビー)」とコラボし、新商品を発売。

本稿では、そのPR施策として、タレントのりゅうちぇるを起用したキャンペーン「#おもちゃに性別いるのかな」の企画背景と、キャッチコピーを「いるのかな」とあえて“問い掛ける”形にした意図を同社のマーケティング責任者の今泉秀一氏に聞いた。

ソーシャル視点でブランド認知

そもそも同社は、多様性を尊重する社風だ、と語る今泉氏。「『Kids rule our world』という言葉が社内にあります。子どもがどのように遊ぶかは企業や親が決めるのではなく、子どもたち自身が決める、ということです」。多様性の尊重は、例えば、車椅子に乗ったバービーや様々な体型のバービーが発売されるなど、製品開発にも反映されている。

そんな同社が満を持して発売したのが、今回の「サンリオベビー」とのコラボ商品。製品のひとつに、子宮音や呼吸音、心音が流れ、子どもの寝かしつけをサポートしてくれるハローキティのぬいぐるみ『サンリオベビー おやすみハローキティ』などがある。

「日本のベビー・プリスクール市場を見回したときに魅力的なキャラクターが数多くありました。そこで、サンリオブランドをフックに日本市場でもブランド認知をもっと高めたい、という意図がありました」。

さらに、サンリオブランドに頼るだけでなく、PRの面からも…

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