「効果測定」掲載数や広告換算額以外の指標を設定するには？（広報お悩み相談）

今月のお悩み

広報の効果測定をどうすればいいのか悩んでいます。掲載数や広告換算額で今は判断していますが、もっと別の指標を設定したほうが広報活動を正しく評価できるのでしょうか？

回答

広報の効果測定は変化しています。掲載数や広告換算だけでなく、掲載率や推定PV数、SNS拡散数など指標を組み合わせましょう。

これまでPRの効果測定と言うと、掲載数や広告換算額が一般的。「認知」は測れても、「購入・申し込み」段階の効果に踏み込めていませんでした。しかしメディア環境がマスメディア一辺倒ではなくなり、デジタルメディアの隆盛でターゲットも細分化される中で、単純に「掲載数が多ければいい」とは言い切れなくなっています。例えば「視聴者数は少ないけれど、あのメディアに取り上げられると売れる」といった、売上に直結するメディアがあることも分かるようになってきました。

PR施策によって、どのタイミングでどんなメディアに掲載され、どのように情報が拡散し、社会にインパクトを残せたのか。結果が正しくデータ化されていれば、売上データとの連動性を確認することも可能です。メディア掲載と売上の関係性は会社や商品によって異なります。ここを広報担当者の勘に頼っていると、誤った判断をしかねず危険です。

思い込みでなくフェアな検証を

私たちプラップノードが提供するPR業務のオールインワンプラットフォーム「PR Automation（β版）」は、リリースの配信、アプローチ管理、クリッピングまで1つのツールで行っています。ツールをまとめれば、効果測定データもまとまります。

❶複数の指標で評価できる

リリースの配信数、記者の既読数、掲載数、記事のポジネガ比率、広告換算費、推定PV数、SNSの拡散数のすべてを自動表示できます。「掲載数は限られているのにSNSの反応が大きい。この言葉が拡散している」といったことが簡単に可視化でき、複数のPR施策を同じ指標でフェアに検証できます。

❷重要メディアが分かる

クリッピング記事と記者を紐づけできるので、どの記者に書いてもらうとバリューが出るのかが分かり、次なる施策に活かすことができます。

図 PR Automation（β版）で自動表示される複数指標

「とりあえずたくさん送っておけばいい」という一方的なリリースの配信の仕方では、メディアとのリレーションを築けているとは言えません。記者に「迷惑メール」設定をされてしまうリスクが伴います。集計作業のような地道な広報業務は、デジタル化、省力化し、最も重要な「記者やメディアとのきめ細やかなリレーションを構築する」ところに時間をかけていきたいものです。