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元ディレクターが教える テレビ番組制作者の本音

「突撃型」から「戦略型」広報へ コロナ禍で求められる基礎力とは?

下矢一良(PR戦略コンサルタント・合同会社ストーリーマネジメント代表)

番組制作側が求めているのは「付き合い」ではなく「ネタ」である。コロナ禍で「対面」での付き合いが減っている今こそ広報の基本に立ち返り、自社の魅せ方を追究することが必要だ。

新型コロナの影響で「番組制作者と会う」ことのハードルは“一般的”には格段に上がってしまった。さて、ここで“一般的”と前置きを付けたのには理由がある。影響を受けない企業も、ごく少数ながら存在するからだ。

「コロナの影響をほとんど受けずに、広報がテレビの記者や制作者と会える企業」。それはソフトバンクやトヨタ、ユニクロなど、「ニュースの常連」とも言えるような会社だ。こうした会社の動きは、ニュースバリューがある。経済報道番組の制作者から言えば「ネタ」を手に入れられる可能性が極めて高いからだ。しかし、そういった企業はごく一部である。そうではない圧倒的大多数の“一般的”な会社では、どのように対処すればよいのだろうか。

制作側が広報に求めること

コロナ時代の番組制作者とのコミュニケーションの取り方を考える前に、「番組制作者がニュースの常連企業以外の広報担当者と会う理由」を押えておきたい。「番組のネタを探すために決まっているではないか」と思われるかもしれない。確かに間違いではないのだが、ここでの広報担当との面会に対する期待度は、高いものではない。

「情報交換しませんか」。ある大手IT企業の広報部長から、このように酒席に誘われたことがある。酒の場では情報交換には程遠く、ひたすら「どうしたら番組で取り上げてもらえますか」という質問ばかりで、うんざりしてしまった。「番組のストーリーを持ってきましたのでお使いください」と、豪華な装丁のファイルを渡されたこともある。明らかにプロの手による絵コンテ付き。番組内容を指示されているようで、極めて不快に思った。

いずれも極端な例だと思われるかもしれない。だが、番組制作者はこのような経験に必ず出くわす。かくして、広報担当者からの面会依頼に対し「プレスリリースでお送りください」などと、機械的に対応するようになっていってしまうのだ。

付き合いに積極的ではない前提

私自身を振り返り、「ニュースの常連」企業以外の広報担当者と会う理由は3点あった。ひとつは「保険」として。「上場はしているけれど、世間の注目度はそれほど高くない」会社は世の中にたくさん存在する。普段はニュースにならなくても、いつ大型買収の標的になったり、不祥事を起こさないとも限らない。「まさかのとき」に備えて、連絡先を交換することも多かった。

もうひとつは...

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