企業のミッション策定から浸透までをワンストップで行うCINRA。数多くの企業のミッション策定をサポートしてきた宮﨑慎也氏が、従業員を巻き込んでオーナーシップを醸成する方法を語った。
近年、人材獲得競争の激化を背景に、多くの企業がミッションの策定（見直し）と、従業員への浸透を重視するようになった。では、なぜミッションが必要なのか。CINRAの宮﨑慎也氏（Ownership Company Account planner）は、「"自分たちは何をする存在なのか"を、様々なステークホルダーに伝えるため」と話す。
ミッションとは企業の存在意義。ビジョンが「ありたい世界や社会の姿」を示すものなのに対し、「自分たちの成すべきこと」を示すものである。ミッションを考えるときには、まずは自社に"What do you do？"と問うてみると分かりやすい。例えば「牛乳を売っています」という回答をした場合、さらに"Why？"と問うと、「家に牛がいたから（世襲経営）」「お金儲けをしたいから（利益追求）」「みんなが欲しがっているから（マーケティング）」などの答えが想定できる。
「これらは存在意義ではあるのですが、このままでは今の時代のステークホルダーには共感されにくい」と宮﨑氏。
従業員を巻き込んで策定する
ミッションの策定にあたっては、従業員がいかに「このミッションは自分のもの」と思えるか（＝オーナーシップ）が重要になる。宮﨑氏は「"What do you do？"の"you"には企業と従業員個人の2つがある」と解説（図1）。つまり、経営者目線の「企業を活かすミッション」だけでなく、従業員目線の「個人を活かすオーナーシップ」という意味も取り入れる必要があるのだ。
図1 What do you do？の2つの「you」
実際の策定プロセスでは、❶"What to say（何をミッションとするのか）"と❷"How to say（ミッションをどう言うのか）"を考えていく。❶は、社史を振り返りコアメッセージを探究したり、メッセージピラミッドを構築したりする方法がある。❷では、ミッションが不明瞭にならないよう一度英語に訳してみたり、キャッチコピーなどで簡潔にまとめたりすることもできる。
このプロセスに従業員を巻き込むことで、ミッションが従業員のものにもなる。「実際に一部の社員をワークショップに呼び、その後はエバンジェリストとなって社内浸透の役割も担ってもらうというケースもありました」。
ミッションの浸透までサポート
従業員への浸透には4つのフェーズがある。「認知」「理解・共感」「自分ごと化」「従業員自らの伝達・発信」だ。CINRAではこれらを実現するための手段として、上流のミッション策定、浸透のためのワークショップから、オウンドメディアでのカルチャー発信、社内グッズ、コミュニティスペースの制作のサポート事業まで行っている。
同社のミッションは「人に変化を、世界に想像力を」。宮﨑氏は「我々が届ける『変化』は、従業員がオーナーシップを持つきっかけをつくることで起こる『変化』。ミッション策定から浸透までをワンストップで行うことで、それを実現しています」と話した。
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