読者の皆さんは広報PR活動の成果をどう測っているだろうか。今回は、広報PRにおける最新の効果測定の考え方について紹介しよう。
ロンドンに本部を置く「AMEC（エイメック）」という組織は20年ほど前に創設され、一貫してコミュニケーション領域における効果測定を専門にしてきた。現在は86カ国にメンバーを抱えるグローバル組織だ。このAMECが中心となって策定したのが「バルセロナ原則」として知られる世界PR業界標準の効果測定ガイドライン。広告換算の否定やSNSへの言及などを含んだ同原則には、33カ国の業界団体が合意。2015年には「バルセロナ原則2.0」としてアップデートされた。
そのAMECが2016年に発表したのが「Integrated Evaluation Framework（統合型評価フレームワーク）」だ。PRの目的の明確化と成果指標の整理、実施面をいわゆる「PESO：Paid（広告）・Earned（パブリシティなど）・Shared（SNSなど）・Owned（自社メディア）」でとらえる点が大きな特徴となっている。
まず「（1）Objectives」。ここでは、「事業目標」と「コミュニケーション目標」をそれぞれ具体的な数値を伴って設定することが求められている。次に「（2）Inputs」だが、ここはいわゆる「与件」。ターゲットとインサイト分析に基づく戦略、そして予算の提示が求められる。次の「（3）Activities」が具体的な実施内容で、「PESO」による整理が必須となる。ここから先が肝心の効果測定に関するセクションだ。
最初の「（4）Outputs」は、実施活動による初期成果（リーチ数やサイトへの訪問者数、露出数や投稿数）のことを指す。この時点ではまだ、その数値が持つ影響力は不問だ。次の「（5）Outtakes」で初めて、活動に対するターゲットの反応やリアクションを見る。いわゆる「エンゲージメント」測定だ。
さらに「（6）Outcomes」でコミュニケーションがもたらした影響について把握する。ターゲットに何らかの変化があったのか、このコラムでもよく言及する「パーセプションチェンジ（認識変化）」「ビヘイビアチェンジ（行動変化）」がそれにあたる。そして最後が「（7）Organizational Impact」。これは最初に設定した「事業目的」で、実際にセールスが向上した、評判が上がったなど、ビジネス上の成果が該当する。
このフレームワークでは「成果」をひとくくりにせず「3つのOut」で仕分けし、整理している。ツールはネット上で無償提供されているので、詳しくはサイトをご覧いただきたい。AMECは2017年には「Say No To AVES」＊という広告換算撲滅キャンペーンまで開始している。日本も世界標準から置いていかれないように頑張りましょう。ではまた来月！
＊AVE=Advertising Value Equivalency
本田哲也（ほんだ・てつや）ブルーカレント・ジャパン代表取締役社長／戦略PRプランナー。「世界でもっとも影響力のあるPRプロフェッショナル300人」にPRWeek誌によって選出された日本を代表するPR専門家。著作、国内外での講演実績多数。カンヌライオンズ2017PR部門審査員。最新刊に『戦略PR 世の中を動かす新しい6つの法則』（ディスカヴァー・トゥエンティワン）。 |
