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広報活動の効果測定

売上・事業への直接的な貢献が広報にも求められている?

編集部調査

今回、特集にあたり編集部で効果測定に関する実態調査を実施したところ「売上・事業への直接的な貢献が求められる」との回答が半数近くに。同じく2016年末に実施した企業の広報部門への調査とともに傾向を見ていこう。

Q. 広報活動の効果測定を実施していますか?

出所/広報会議編集部「企業の広報・PR活動に関する調査 2017」 n=107

今回の調査では、回答者が所属する企業における「広告換算」「売上・事業への直接的な貢献」の重視度合いについて聞いている。広告換算については、23.9%が「大変重視している」「重視している」という結果に。

その内訳について自由回答を見ると、「年度終了時に年間の合計として算出」(自動車・機械/役員クラス)、「外部委託先から定期レポートがあがってくる」(接客サービス・課長クラス)など、定期的な社内報告や定点観測の一環で活用している。

一方で、広告換算に対する疑問の声や、代わる指標を探ろうとしている動きもある。

媒体費は換算できても制作費は換算が困難。定価と実際の料金の乖離もあり、途中でやめてしまった」(運輸/部長クラス)、「広告換算はあくまで参考値。実際に訴求したい内容が記事化されているのかをチェックした上で、役員が集まる会合の場で報告している」(エネルギー/主任クラス)、「広告換算以外に、ツールを使ってどれくらい読まれているかSNSの数値も参考にして評価」(IT・情報通信)といったように、報道内容の分析やウェブ上の動きも加味した評価方法を探る声も見られた。

これらの課題を解決する手順としては、まず戦略に基づいたKPIを設定しPDCAサイクルを構築すること。その上で、報道分析やウェブ・ソーシャルメディアなど新たな指標を取り入れることを検討していきたい。

同時に、広報に「売上・事業への直接的な貢献を求めるべきか」というのも争点のひとつ。ビジネスモデルや組織的な構造にもよるが、今回の調査では約半数が「社内で直接的な貢献が求められる」と回答した ...

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