周年記念は、ステークホルダーを巻き込む絶好の機会だ。3月1日に開催されたセミナーでは、組織変革につながる周年記念プロジェクトの活かし方について講演が行われた。
第2部リンクイベントプロデュースの八重樫徹社長の講演。来場した約100人の広報担当者らが熱心に耳を傾けた。
第1部の講演では、2016年に20周年を迎えたスターバックスコーヒー ジャパンから広報部長の足立紀生氏が登壇した。スターバックスの日本一号店が銀座松屋通りにオープンしたのは1996年8月2日のこと。以降、10周年を迎えた際には『スターバックス大解剖』と題したムック本を制作するなど、周年のプロジェクトを立ち上げてきた同社だが、2016年の20周年プロジェクト「Starbucks 20th Anniversary」では「かなり本腰を入れて取り組んだ」と語る。従業員向けのパーティーをエリア別で開催したり、特別ブレンド豆「1996 BLEND」を用意したりと、約1年半の月日をかけて、メッセージ性の強い多面的な準備を実施した。
銀座をスターバックス一色に
中でも多くのメディアに取り上げられたのが、原点でもある銀座の街を巻き込んだ大々的なプロジェクトだった。銀座を中心としたファンとのつながりを最大化するために、限定商品の販売や、アーティストが銀座全店舗を回遊して行ったファン向けのライブ、松屋銀座や雑誌『GINZA』（マガジンハウス）とのコラボレーションを実施したりと、1日中銀座で「スターバックス」を楽しめるよう、複合的に仕掛けた。特に、一号店である銀座松屋通り店のすべての窓を使ったウィンドウラッピングは話題になった。「周年記念の日は誕生日のようなもの。自分たちだけで盛り上がるのではなく、誕生日パーティーのように足を運んだお客さまからも『おめでとう』と言っていただけるようなプロジェクトにしたいと思いました。そこでウィンドウラッピングでは、スターバックスの世界観を表現したイラストやお客さまからのメッセージを埋め尽くして、お店ごと20周年仕様にしました」。
20周年イヤーを振り返り、「周年行事はブランドの未来を伝える物語づくりである」と語る足立氏。5年後、10年後に振り返ったときに大切な楽しい思い出として社員同士が語り合えるものになるといいと話した。
新たなターニングポイントに
第2部では、周年式典や社員総会などのプロデュースを手がけるリンクイベントプロデュースの八重樫徹社長が登壇。組織変革につながる周年記念プロジェクトの活かし方について講演した。まず、周年記念には（1）外部との「接続」 （2）内部の「統合」 （3）未来への「変革」 （4）DNAの「継承」という4つの観点で経営のメッセージを社内外に発信し、意図的に新たなきっかけをつくるターニングポイントとしての効用がある。周年は企業にとって大きな意味を持つと分析した。
さらに組織変革を実現する周年事業設計のポイントとして、「ゴールを設定する」「変革推進チームを発足・育成する」「全社員を組織変革に巻き込むストーリーを設計する」という3点を挙げた。せっかくの周年の節目を祝賀や感謝のみで終わらせない、組織変革のチャンスへと活かすことができると話した。
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