2016年末、『週刊新潮』で地方局におけるステマ疑惑が報じられた。メディアの情報操作・やらせの問題に詳しい上智大・水島宏明教授は、「グレーゾーンとはいえ、企業の信頼を失墜させる問題」と警鐘を鳴らす。
DATA 企業の広報部 「取材協力費」を求められた経験の有無
明治「R-1ヨーグルト」のステルスマーケティング（ステマ）にあたる番組がIBC岩手放送（TBS系列）で2015年9月、放送されていた──。 『週刊新潮』（2016年12月22日号）が報じた、テレビ局でステマが横行しているという疑惑。記事中で専門家としてコメントした上智大学文学部新聞学科の水島宏明教授のもとには、同誌発売後にメディア関係者と思われる匿名の内部告発や調査依頼などが多数届いているそうだ。
17.8％「協力費求められた」
水島教授は今回の問題について、次のように解説している。
「今回のケースは特に地方局の番組ということもあり、非常に不自然な形で商品が登場していた。本来、タイアップであればエンドクレジットに社名の明記が必須ですが、番組内では明治という社名はなく『R-1』だけを連呼している。R-1という商品を発売しているのは明治だけですから、グレーゾーンとはいえ問題のある放送だと私自身も思いました。一方で週刊新潮の記事でも指摘されたように、キー局の番組でも同様の疑惑がある。もっと巧妙に制作されており視聴者も気づかないようなケースも多いのでは」。
一方、スポンサーとなる企業側も「ステマ」の存在を認識している。『広報会議』編集部が107社の広報関連部門を対象に実施した調査（2016年11月～12月実施）では、PR会社などからパブリシティ獲得などに有利に働く「取材協力費」について提案された経験があると回答した企業は17.8%に及んでいる。なお、本調査は2015年の同時期にも実施しており、「取材協力費を求められた経験がある」と回答したのは111社のうち12.6%。前年比5.2ポイント増という結果となった。
2015年にはJIAA（日本インタラクティブ広告協会）がネイティブ広告に関するガイドラインを策定するなど、業界内の自浄作用を高めようとする動きもあった。ところが実際には「ステマ」は確実に存在し続けているということになる。
企業側が知らないケースも？
一連の問題の根本には、広告会社・PR会社・放送局・制作会社・リサーチ会社など多数のプレーヤーが関与する複雑な業界構造がある。
「例えば制作会社が広告費ではなく、取材協力費として広告会社やPR会社経由で受け取っているケースもありうる。倫理的な問題ではあるが、どこまでが当事者である企業側の責任になるのかは非常に難しい」と水島教授も指摘する。
もちろん放送法では「広告」は識別されなければならないと定められている。放送法第十二条に「放送事業者は、対価を得て広告放送を行う場合には、その放送を受信する者がその放送が広告放送であることを明らかに識別することができるようにしなければならない」と明確に記述されているのだ。
番組提供の場合は当然、広告主のCMが流れるほかスポンサーとしてアナウンスされる。あるいはタイアップの形であれば、番組のエンドロールで「協力企業」という形で社名が出るべきである。
優れた商品にステマは必要なし
特に健康情報は、視聴者に広く影響を与える「キラージャンル」でもある。長寿の秘訣やアンチエイジングの話題は一般層の関心も高いことから、送り手の倫理観が問われるジャンルであることはディー・エヌ・エーのキュレーションサイトが炎上した一連の騒動からも明らかだ。
「だからこそフェアに取り扱うべきだと思います。大切なことは、スポンサーでもある企業側や広告会社・PR会社が目先の利益を追いかけすぎないこと。最終的にブランドイメージを失墜するのは企業側です。それは残念なことですし、そこまでアンフェアな手法に手を出さなくても、優れた商品として一定の評価を得ているわけですから。グレーゾーンに踏み込んでいるらしいという問題が明るみに出ることで、疑惑やネガティブな印象が残るのはもったいない。テレビに限った話ではありませんが広告は広告です、とオープンにしていくべきでしょう」。
水島教授によると、IBC岩手放送による明治「R-1」のステマ問題では1月半ば、放送倫理・番組向上機構（BPO）が局側へ報告を求め、調査に乗り出したという動きもある。「従来はテレビ番組の内容が特定商品の宣伝にあたるかどうかの問題について、BPOで取り上げたことはなかった。それは突き詰めるとグレーゾーンともいえる領域だったから。総論で『番組』と『広告』を峻別しろという原則があるものの、各論では明確な線引きをしないからこそ、それだけ倫理観が求められるということです」。
取材謝礼や接待の線引き
一方、ステマの領域に踏み込まなくとも企業広報とメディアの関係において、グレーゾーンとされる問題は多数ある。頻繁に聞かれるのが、取材謝礼や接待などの問題。どこまで便宜を図ってもいいのか、また他社はどれほど便宜を図っているのか、気になる読者も多いだろう。
「それもグレーな問題ですね。メディアや企業によって、また個々人により基準は異なる。私自身は企業取材よりも『ガチの報道』と言われる現場を歩んできたこともあり、本来は峻別すべき事柄だと考えています。やはり一定のけじめというか、不必要な奢り方、奢られ方はいけない。ただし記者として情報収集にあたる場合、必要な接待の場もありますよ。ジャーナリズムとはいえ、ある種の『バーター』という考え方も働く世界です。情報提供の代わりに何らかの見返りを用意する、という手法もあります」。
明確な線引きや原則論はないが「密なコミュニケーションがあった」という事実が明るみに出たときに不利益があるか否か、という見方で判断することになるだろう。相互に会社の信用を傷つけたり、公平性が疑われたりという事態にならないか、という視点で判断をしていきたいところだ。
上智大学 文学部新聞学科教授・元日本テレビ『NNNドキュメント』ディレクター
水島 宏明（みずしま・ひろあき）
1957年生まれ。札幌テレビを経て日本テレビで『NNNドキュメント』ディレクターと『ズームイン！』解説キャスターを兼務。「ネットカフェ難民」の名づけ親でもある。2012年法政大学社会学部教授、2016年現職。近著に『内側から見たテレビ─やらせ・捏造・情報操作の構造─』（朝日新書）。
