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広報担当者のためのマーケティング発想入門

広報による「話題づくり」の基本 調査パブリシティのイロハ

片岡英彦(東京片岡英彦事務所 代表/企画家・コラムニスト・戦略PR事業)

いま、広報担当者にマーケティングの視点が求められています。今回は、多くの担当者が経験する「調査パブリシティ」の基本を学びます。

広報担当者が日々、頭を悩ませることの一つに「パブネタがない」というケースがある。「パブネタ」とは「パブリシティの話題(ネタ)」のことであり、広報担当者は自社や自社の製品・サービスに関する記事になるような「ネタ」を常に探し考えている。しかし、そう簡単には「話題になる情報」を発信し続けることはできない。「パブリシティ」になる「ネタ」がないという状況は、広報担当者にとって常に抱えがちな大問題であろう。

そのため広報担当が自ら「話題づくり」に取り組まなくてはならない。しかし、商材・サービス、または業種や業態によっては、なかなかパブリシティになるようなネタを集めることが難しい場合がある(図1)。そのようなときにどうすればいいのだろうか。実際の現場では、「調査パブリシティ」という手法が用いられることが多い。

図1 パブリシティの「ネタ」が集めにくいとされる商品・サービス、業種(=「調査パブリシティ」が行われることが多いケース)

偏った調査・手前味噌な調査は逆効果

「調査パブリシティ」では、例えば「消費者を対象にしたアンケート調査」(例:小学生のお小遣い調査など)を実施した結果を、プレスリリースなどのパブリシティ活動のツールとして活用する。まず調査を行い、この調査結果に評論家など第三者のコメントや解説を加え、プレスリリースなどのパブリシティ活動を実施することが一般的だ。

根底にあるのは「ニュース」の情報としての価値をいかに高めるかという視点である。そのために「調査結果」という客観的数値や、「専門家の声」など第三者的な視点を「パブネタ」の中に盛り込んでいく。正確で中立な調査が重要なことは言うまでもないだろう。一方で調査結果と同時に、調査を行う際の「切り口」は …

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