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PRパートナーの選び方・付き合い方

PR会社のスキルを見極める「1次選考」のコツとは?

中里 忍(オールアバウト 執行役員 経営管理部 広報)

自社に適したパートナーを見つけるために、押さえておきたいポイントとは?PR会社出身で、現在は企業の広報担当役員を務める筆者が解説します。

PR会社とのパートナーシップはますます重要に!

メディア露出はゴールではなく、目的を達成する手段のひとつ

多くの広報担当者は、「とにかくメディアに露出すること」を期待されています。最近では、「ソーシャルメディアでとにかくバズらせて」といった要求も増えてきて「そんな簡単に言わないでよ!」と心の中でつぶやくことも多いと思います。

広報の使命とは、商品や企業価値と社会を結ぶハブとなって、世の中と対話をし、企業や商品のファンを形成していくことです。逆に、不祥事など企業にとって好ましくない問題が起こった際にも、不安を感じているステークホルダーが安心できるように適切な情報を提供しながら、企業価値の低下を最小限にとどめる、という高いスキルが求められる仕事です。このように広報担当の仕事は、メディア露出の獲得のみならず非常に多岐にわたります。

メディアの環境変化、生活者の嗜好の細分化、グローバル化などにより、様々な分野における高い専門性が求められるようになり、PR会社とのパートナーシップは、今後、より重要になっていくでしょう。『広報会議』編集部の調査でもPR会社と何らかの契約をしたことのある企業の広報担当者は、7割以上に上ることから、その必要性は認識されているといえます。

一方で同調査の結果を見てみると、PR会社に依頼する上での課題は
(1)(PR会社の)担当者によるスキルのバラつき
(2)費用対効果の評価が難しい、
の2つが多いことが分かりました。今回はPR会社と事業会社の広報を両方とも経験した私個人の経験をもとに、PR会社との向き合い方を考えてみたいと思います。併せて、発注前から発注後にどのようなポイントに留意すべきかまとめました。

PR会社のスキルを見極める「1次選考」のコツ

まずはディスカッションの場でパートナーとしての資質や相性をはかろう

日本におけるPRとは、数年前まではメディアに露出させるための活動、いわゆるパブリシティ活動だと思われていました。ところが、戦略PRやコンテンツマーケティングとの親和性の高さなど、その価値が認知されはじめ、日本におけるPRも、本来のPRの定義である“Public Relations”に急激に近づきつつあります。

そのためそれを実行するためのノウハウやスキルセットは開発中で、個人の能力に依存していることが多いかもしれません。私がPR会社に在籍していた当時も感じていましたが、各社にとってスキルの平準化と教育は大きな課題です。ここでは、契約後に「こんなはずじゃなかった!」という事態に陥るリスクを軽減する策として、私がPR会社時代に、クライアントとの契約に至るまでの過程で体験したプロセスで参考になりそうなものをご紹介します。

PR会社を重要なパートナーとして考えている企業は、その選考に対しても多くの時間と手間を費やします。例えば、1次選考では企業側から具体的なブリーフを受ける前に …

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