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『Francfranc』を展開するバルスの新ブランド メジャーを目指さない戦略とは?

髙島郁夫(バルス)

Francfranc、BALS TOKYOなど6つのブランドを立ち上げ、人々のライフスタイルに浸透させている会社、バルス。「ナチュラル」がテーマのブランド「WTW」の戦略とは。

Photo by Nacasa & Partners Inc.

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WTWは「ナチュラル」というテーマから約3年間アイデアを練り、2011年に誕生したブランド。

バルスから2011年に誕生したブランド「WTW(ダブルティー)」。代表取締役社長の髙島郁夫氏がナチュラル志向のライフスタイルが広がっている点に着目したことから、生まれた新たなブランドだ。

キーとなるフレーズは「SURF」。サーフィンは髙島社長の趣味でもある。「海に浮かびながら感じる、波の感覚や自然の感覚を顧客に伝えたい。そんな思いからブランドのテーマを『ナチュラル』に決めました」と振り返る。2011年に東京・青山で1号店をオープン。立て続けに二子玉川や博多、大阪の駅ビルなどに出店したものの成果は思わしくない。ほどなくして、翌年には大阪と博多の店舗はクローズする決断に至る。

そこで気づいたのは、「WTW」が提示するブランドの世界を好む顧客は「メジャーなお店を望んでいない」ということ。それはサーフィンの暮らしを楽しむ人々のインサイトにも重なるものだった。

「サーフィンは独自性のある趣味であり、他の人にはない自分だけの楽しみ方、ライフスタイルが格好いいと思っている人が多い。WTWに来るお客さまも同様で、誰でも知っているメジャーなお店になることを望んでいないと気づいたんです」。その後は、人通りがあまり多くない場所を選び、神戸の元町や大阪に路面店を出店した。

メジャーになることを求めていないブランドだから、コミュニケーション手段もマス広告ではなくSNSが中心だ。湘南の海の写真なども交えながら、スタッフの手により入荷情報やおすすめのアイテムを配信している。商品の買い付けにも一つひとつこだわり、いつ来ても新鮮さを感じられる売り場を目指す。そんなこだわりに惚れ込むファンは増え続けている。

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Francfrancなど、全ブランド合わせて国内外に150店舗を持つバルス。時代のトレンドに応じて様々な事業を展開している。

バルス 代表取締役社長 髙島郁夫氏(たかしま・ふみお)

1979年関西大学経済学部卒業後、マルイチセーリングへ入社。90年にバルスを設立後、96年にMBOし独立。2017年に25周年を迎えるFrancfrancを中心にBALS TOKYO、WTWなどを展開。

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