ブランドの価値を高めるような“届く”コンテンツは、どのようにつくられるのか？トレンドやノウハウを学べる「コンテンツデザイン・セミナー」の様子をお伝えする。
「共感」の社内報づくり
社内にブランドのエバンジェリストを育てる
社内報は、社員一人ひとりに業界のトップランナーとして知っておくべき知識や、一流の社会人として身につけるべき素養をシェアする場としても活用されている。
第1部ではキヤノンで社内広報を統括する中江達之氏（広報部 グループ社内報室長）が基調講演を行った。今年で創業78年目を迎え、これまで数々の成長過程を歩んできた同社がまさに今、指針としているのが「グローバル優良企業グループ構想」だ。「目標は主要経営指標すべてで、世界トップ100社入りをすること。そのためにも、会社が掲げるべき理念を社内へ浸透させ、社員に行動を喚起する必要があります。その点において、社内広報は大きな役割を担うのです」。
同社が運営する社内向けメディアは3つ。紙媒体の「CanonLife」、イントラネットの「G.CIP」、そして映像媒体の「CanonLifeビデオニュース」と「G.CIPフロントラインニュース」だ。社内報はとかく「読む時間がない」「自分には関係ないものだ」と距離を置いてしまうことが多いメディア。「社内報も、一般メディアと同じと考える必要があります。そこに『驚き』『感動』『共感』がなければ、読まれることはなく、社員の心に残ることもありません」。
そこで、社内広報で最重要視するのが「読者・視聴者視線」だ。例えば会社の経営方針など、どうしても読者が自分ごと化しにくい話題を取り扱う際には、日常的で当たり前の話題として特集を組む。また、言葉では理解しづらい最先端技術などは写真やイラストを多用し、イメージで頭に入ってくるよう、表現法にもこだわる。
加えて、社内報には社員一人ひとりをブランドのエバンジェリストに育て上げる役割も期待する。「キヤノンの社員だと、親戚や知人からカメラの扱い方やプリンタの選び方について相談されることは少なくありません。そこで、キヤノンの社員ならば当然知らなければならない情報として、自社製品の扱い方や、カタログには載っていないようなプラスアルファの情報を学べるコンテンツ展開も行っています」。
こうした「共感」をキーワードにした社内報づくりにより、実際に読者層の満足度は確実に向上しているという結果がアンケートでも出ているそうだ。「社内報でもビジネスと同様にPDCAの徹底が不可欠です。マンネリ化しないためにも、『手づくり感』を忘れず、スクラップアンドビルドを続けることが何より大切でしょう」。
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キヤノン 渉外本部 広報部 グループ社内報室長1985年キヤノン入社。広報メディア制作、宣伝、宣伝制作、ブランド推進などの業務を通じ、新聞・雑誌・テレビ・ウェブ広告、冊子、映像、ウェブコンテンツ、看板、カタログなどの制作に携わってきた。2012年より現職。
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ブランドを強くする「編集デザイン」
3つの意味性と編集デザインが良質なコンテンツデザインの鍵
情報過多の時代に、伝えたい相手に対して確実に伝わるコンテンツデザインは必要不可欠。編集デザインによりターゲットに刺さるコンテンツをつくることで、ブランドの価値も高まる。
では、読者の共感を生み、ブランドの力を高めるコンテンツは、どのように生み出すことができるのか。第2部では「ブランドを強くする編集デザイン」と題し、コンセントのディレクター中野文俊氏と荒尾彩子氏が登壇した。
コンセントはアートディレクションを商業雑誌などのエディトリアルデザインの分野に取り込み、40年以上にもわたって日本の多くの商業雑誌の立ち上げにも携わってきたデザイン会社だ。そうした現場で培ってきた「編集デザイン」力は現在では社内報や広報誌など、企業コミュニケーションツールのデザインにも生かされている。
講演のなかでは、こうしたプロのコンテンツデザインの現場での事例なども紹介され、いかにブランド力アップに寄与するコンテンツを仕掛け、結果につなげるかといった論が展開された。
まず、強いブランドとは一体何なのか。その定義として、「プロダクトやサービスの品質を超える『意味性』のあるブランドこそ、競争優位性のある強いブランドだ」と中野氏は言う。「強いブランドには、商品やサービスが消費者にもたらす『価値性』に加え、唯一無二であるという『独自性』、そして作り手への共感や人にも推薦したいと思える『共感性』という3つの『意味性』が備わっています」。
広報担当者はこうした強いブランド形成の土台となるコンテンツ制作が任務となるが、ここで欠かせないのが「編集デザイン」という作業だ。「この編集デザインとは、3つの創造的作業で構成されています。それは、混乱した情報を整理し『すっきり』させること、一見まったく関係のなさそうなものをひとつに結び付け『びっくり』するような新しい価値を発見すること、そして余分な情報を捨て、重要な情報を簡潔に強調することで、『くっきり』と主題を際立たせることです」。
強いブランドが持つ3つの意味性を、編集デザインによって発見・再構築することでブランドのファンを生み出し、潜在顧客や読み手に“届く”コンテンツをつくる─これが実現した時、強いブランドの土台をつくるコミュニケーションが誕生することになる。
- ブランドの意味を発見・再構築できるコンテンツであること
- 「機能的価値」と「情緒的価値」に響くストーリーに組み立てられていること
- 共感を得るコンテンツであること
ブランドの価値を上げるコンテンツデザインのポイント
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コンセント クリエイティブディレクター／アートディレクター1990年入社。数多くの雑誌リニューアルやカタログなどの制作に携わり、「編集デザイン」を実践。現在は、ワタベウェディングなどのカタログやパンフレット、朝日新聞『GLOBE』など、幅広いプロジェクトを担当している。
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コンセント アートディレクター／コンテンツディレクター2008年入社。武蔵野美術大学卒業。コンテンツ戦略提案と、表現方法の両面からの課題解決力を活かし、自動車・化粧品メーカー・教育関連のコミュニケーションメディアの編集デザインを担当している。
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お問い合せ
株式会社コンセント http://www.concentinc.jp/
10月8日に「Concent Design Seminar−ブランド価値を上げる編集デザイン手法−」を開催します。
編集デザインのフレームワーク「VOSSBK」に基づいたワークを通して「編集デザイン」の方法を実践的に学ぶことができます。
（http://designseminar1008.peatix.com/）
