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ご当地キャラ博士が解説!ヒットのツボ

『あまちゃん』舞台の久慈市が挑む、キャラクターの世界観を活かした地方創生

野澤智行(アサツー ディ・ケイ)

プロモーションや地域振興など、目的に応じた企業や行政団体によるキャラクター活用事例と、ヒットを生み出すポイントについて、キャラクタープロモーションの第一人者・野澤智行氏が解説します。

7月18日、琥珀博物館で見かけた、北三陸「あまちゃん」観光推進協議会による「続編(つづき)は北三陸(ここ)にある」ポスター。

「あま絵」による盛り上がり

岩手県久慈市は、三陸復興国立公園の一部を形成し、「北限の海女」や国内最大の琥珀の産地で知られる地方都市である。1994年4月に久慈国家石油備蓄基地*1の作業坑を活用して建設された日本初の地下水族科学館「もぐらんぴあ」は、オープン時に28万人が来館、その後も多くのファミリーが訪れる人気スポットだったが、2011年3月11日の東日本大震災で全壊した。他にも小袖海女センターや多数の民家が全半壊し、周辺地域と同様に深刻な経済的打撃を受けた。

そんな久慈市の転機は、2013年4月から9月に放送されたNHK連続テレビ小説『あまちゃん』によって訪れた。平均視聴率20%を超える国民的ブームとなったドラマの主な舞台、架空の市・北三陸市のロケ地として脚光を浴び、観光客が激増したのだ*2。番組終了を悲しむ番組ファンたちの喪失感は、「あまロス」という言葉で社会現象にすらなった。

私は、7月18日に開催されたキャラクターデザインワークショップの講師として久慈市を初訪問した。2016年に「もぐらんぴあ」がリニューアルオープンする際の、新キャラクター公募に向けた取り組みのひとつだ。

久慈駅前に飾られた「北の海女」「北三陸鉄道」「潮騒のメモリー」の大看板、三陸鉄道久慈駅舎内の海女の絣半纏(かすりはんてん)や『あまちゃん』に登場する主人公アキとユイのアイドルユニット「潮騒のメモリーズ」の衣装展示 …

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