意思決定の変化を踏まえた購買ストーリーの捉え方とは？

マーケティングの優れた知見や事例を紹介する「インサイトスコープProject」のセミナーが東京と大阪で開かれ、企業のマーケティング担当者らが登壇した。

「Noodle Maker」におけるカスタマージャーニーの捉え方について、参加者は熱心に聞き入っていた。

カスタマージャーニーを捉える

今回のセミナーテーマは「消費者インサイトに火をつけろ！」。消費者のインサイトを捉え、アクションを起こさせることに成功した事例などが多数紹介された。

東京会場の第1部の基調講演ではフィリップスエレクトロニクスジャパンのシニアマーケティングマネージャー、佐野泰介氏が登壇。家庭用製麺機「Noodle Maker」を例に、消費者が購買に至るまでのストーリーの捉え方について解説した。

約40万台を売り上げた調理家電「ノンフライヤー」のヒットを踏まえたマーケティング活動を展開した「Noodle Maker」。成功のポイントは、購買の意思決定の変化を踏まえ、カスタマージャーニーの考え方を取り入れた点にある。従来の認知から検討、購入といったマーケティングモデルを脱し、購入前の段階から「体験の場」を用意した。具体的には「麺の聖地巡礼プロジェクト」と題し全国をキャラバン。地方により異なる麺食の好みをレポートするなど、認知を高めていった。

購入後もアクセサリーやレシピ提供などで楽しみを提供。ユーザーに口コミで広めてもらい、新たな購入意向者を増やすというサイクルを生み出している。一連の施策の結果、2014年には売上目標の120％を達成した。「カスタマージャーニーを捉えることで、お客さまの需要を明確にキャッチすることができる。次のプロモーションの一手となる対策も講じやすくなる」と佐野氏は活動の成果を語った。

第2部では、事業構想大学院大学の岸波宗洋・専任教授の解説のもと、ヤマサ醤油「鮮度の一滴」、レイコップ・ジャパンのふとんクリーナー、資生堂のお湯だけで落とせる化粧下地「フルメークウォッシャブルベース」という3商品を例に、各社のマーケターが消費者インサイトの捉え方を披露。いずれも市場にない新カテゴリーを創造した例として、開発からメディアコミュニケーション戦略まで明かされた。

また本セミナーは大阪会場でも開催。基調講演としてネスレ日本で「ネスカフェアンバサダー」を推進する津田匡保氏から成功例について語られた。