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デジタル広報再入門 実践編

ソーシャルメディア時代の広報効果測定、カギは「自分ゴト化」と「仲間ゴト化」

池田紀行(トライバルメディアハウス 代表取締役社長)

企業価値を高め、社内で広報活動の存在感を高めるには効果測定は欠かせない。「広報効果の可視化は、次世代の広報の役割を考えることにもつながる」とトライバルメディアハウスの池田紀行氏は提言している。

トリプルメディアのうち、Earned MediaからSocial Mediaを抜き出して、4つのメディアとして整理した。今、広報部はPaid Media以外のすべてに関与し、理解と評判と共感を獲得するという幅広い仕事を担っている。

広報とソーシャルは好相性

私の専門はソーシャルメディアマーケティングですが、広報とソーシャルメディアの相性が抜群に良いこともあって、広報担当者向けにソーシャルメディアに関する講座や原稿執筆を担当することが度々あります。最近では広報単体、ソーシャルメディア単体で行う活動から、急速にその「合わせ技」が志向されるようになりました。そのため、ソーシャルメディア担当者にも広報担当者にも、どちらか一方の専門知識だけでなく、両方の知見を兼ね備えた次世代の広報スキルが求められています。

新しい時代の広報効果測定は、「広報がやるべきこと=果たすべき役割」と表裏一体です。今回は、ソーシャルメディア時代における次世代の広報の役割や業務範囲、それに連動した新時代の広報効果測定指標について考えてみます。

理解・評判・共感を獲得する

マーケティングコミュニケーションの世界で、顧客とのタッチポイントを「トリプルメディア」として考察することがありますが、ここでは分かりやすくEarned MediaとSocial Mediaを分けて4つのメディアで解説します。それぞれ、Paid Mediaは「認知」、Owned Mediaは「理解」、EarnedMediaは「評判」、Social Mediaは「共感」を獲得するメディアと分類できます(図1)。

この4つの取り組みのうち、次世代広報が担う領域を整理してみると、なんと広告を中心としたPaid Media(認知獲得)以外の3つが広報部の仕事なのです。これをチャンスと捉えるか、「メンドクサイ……」と捉えるかは受け止め方に差がつくところかもしれませんが、少なくとも、時代は「理解」「評判」「共感」の3つを戦略的に獲得する次世代広報パーソンを求めていると言えるでしょう。

広告換算値以外の指標が必要

このように広報の役割や領域が拡張する中 ...

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