ジョージア、キングジム「着る布団」などヒット商品に学ぶ　消費者インサイトのつかみ方

11回目となる「インサイトスコープprojectセミナー」のテーマは「インサイトドリブンで成功するマーケティング戦略」。約150人の企業のマーケティング担当者が耳を傾けた。

ジョージアヨーロピアンはなぜヒットしたのか。九鬼氏が明かしたマーケティング戦略について、参加者は熱心に聞き入っていた。

専門店のコーヒーを目指す

いかに消費者のインサイトを正しく導き出し、商品開発に活かしていくか─。第1部で登壇した、日本コカ・コーラマーケティング本部の九鬼裕隆氏は、コンビニの淹れたてコーヒーが席巻する中、4月に発売したジョージアヨーロピアンをヒットに導いた戦略を披露した。

ジョージアの課題のひとつが、「缶コーヒーではなくレギュラーコーヒーを好む消費者をいかに取り込むか」。「本格的ではない」「香りが弱い」といった、缶コーヒーの固定的なイメージを払拭するため、「コーヒーとして心からおいしいと思える缶コーヒー」を目標に設定。東京・恵比寿のコーヒー専門店「猿田彦珈琲」に監修を依頼し、喫茶店で出しても遜色のない缶コーヒーを開発した。本格的な味を体感してもらうべく、商品を味わえる期間限定のカフェ「コーヒーハウスヨーロピアン」も都内にオープンし、一躍ヒット商品となった。

九鬼氏はこう力を込める。「正しい消費者インサイトを見つけられれば、製品やマーケティング戦略を正しい方向に導くヒントになります」。

第2部では、キングジム広報室の三浦なずな氏が登壇。三浦氏は、SNSを駆使して消費者と直接コミュニケーションを取り、その声を「グッとくる」商品開発やPRに活かしてきた。

9月に発売された、災害時にオフィスなどで使える「着る布団&エアーマット」では、発売に先駆け商品をまとい会社の床に横たわるモデルの写真をTwitterに投稿。すると「これはすごい」「画期的な社畜グッズ」とユーザーからコメントが殺到。メディアにも注目され話題となった。日々商品広報に直結しない“ネタ”ツイートでファンと交流しているからこそ、消費者の心に響くPRにつながった。「肩肘を張らないコミュニケーションが消費者の本音に響きます。ブランディングの強要を迫る前に、消費者と一緒にブランドや商品について考える“遊び”を残すことが大切です」（三浦氏）。