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デジタル広報再入門 実践編

オンライン・オフライン別に考える、「口コミ」が生まれやすいコンテンツ3パターン

口コミが生まれやすいコンテンツは3タイプに分類できる。「機能的か、社会的か、感情に訴える内容か」─。海外で口コミを研究する実務家の声をレポートする。

7月に東京・青山で行われた「WOMマーケティングサミット」の基調講演でプレゼンテーションするGeno Church氏。

口コミは3つに分類できる

かつては学校や職場、あるいは井戸端会議のようなシーンで生まれていた“口コミ”だが、SNSでのユーザー同士のやり取りが一般化し、今や口コミといえばウェブ上での評判の伝播を考えることも欠かせない。その拡散力の強さから、ウェブ上に企業の良い評判が生まれると、広報には大きな追い風になる。だが、思い通りにコントロールできないのが難しいところだ。

ウェブ上でのやり取りを含めた口コミの研究は、日本に先行して米国で進んでいる。7月に日本で開催された「WOMマーケティングサミット」(関連記事110ページ)の基調講演に登壇した、マーケティングエージェンシーBrains on FireのGeno Church氏は、「人はどういうときにブランドについて語り、誰かと共有したいと思うのでしょうか?」と問いかける。 

Brains on Fireは2011年、生活者が口コミしやすい内容は「機能的・社会的・感情的」の3つに分類できる、との研究を発表した(下表)。「その内容が機能的であるか、具体的に役に立つか。次に、それを口コミすることで、自分の存在を社会的にアピールできるか。最後に、その内容が感情を揺さぶるか」とGeno氏は解説する。

まず、「機能的」とはどういうことだろうか? Geno氏によると ...

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