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ご当地キャラ博士が解説!ヒットのツボ

「やなな」初対面の衝撃、「ふなっしー」との出会い......ご当地キャラ博士・誕生秘話

野澤智行(アサツー ディ・ケイ ストラテジック・プランニング本部 キャラクター総研 リーダー)

プロモーションや地域振興など、目的に応じた企業や行政団体によるキャラクター活用事例と、その裏側にあるヒットを生み出すポイントについて、キャラクタープロモーションの第一人者・野澤智行氏が解説します。

全国各地の百貨店を舞台とした、日本百貨店協会主催の「ご当地キャラ総選挙」。写真は昨年2月に開催した記者発表会の様子。ブレイク寸前だった「ふなっしー」に声をかけたことで、記者発表会には20媒体が取材に訪れ、計86件で報道された。写真左端でマイクを握るのは筆者。

膨大な数のキャラに翻弄

まずは自己紹介を兼ねて、私が「ご当地キャラ」に関わるようになった経緯から説明したいと思う。もともとマーケティングリサーチ会社で広告キャンペーン効果などの測定調査の設計・分析に携わっていた経験を活かし、一般的な商業キャラクターや企業オリジナルキャラクターについて活用提案や調査・分析をしているうちに出会ったのが、「ご当地キャラ」という存在だ。「ご当地キャラ」と一口に言っても、行政団体の公式キャラ、企業や有志、個人が勝手に作った非公式キャラ、行政団体や商店街などに認められた公認キャラなど、成り立ちも活動体制も予算もバラバラ。AKB48さながら、全国区の人気者は一握りという厳しい世界だ。地元でさえ無名のキャラたちが多数ひしめき合っているのが実情という中で、キャラクターをどう扱って良いかわからない方というからの相談に、筆者は日々対峙している。一方で、インターネットや携帯電話・スマートフォンの発達に合わせて進化し、一部の熱狂的なファンたちにとって“会いに行ける身近な存在”として受け入れられているのも、また事実である。

筆者が多数のマスコミ取材を受けた2008年のいわゆる「せんとくん」騒動*からすでに6年が経ち、「ひこにゃん」誕生の2006年からは8年にもなる。最初にご当地キャラの世界に強く惹き付けられたきっかけは ...

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