常識が、武器になる。一番はじめのアイデア術

いよいよ始まる販促コンペ。本稿では『販促の基本』特別編として、コピーライター・プランナーの多々良樹氏が文化祭から新事業まで、販促にも使える発想法のさわり、いわばアイデア術の「ア」の部分を解説する。

アイデアって、なんだか特別で、高級で、美しいもののように感じませんか。だけど、それを考える方法は……全然特別でも、高級でも、美しいものでもありません。どんなに輝かしいアイデアも、普通に日々を生きる、普通の人が、ごく地道に考えた結果なのです。アイデアを考えること、に魔法は存在しません。「これをやればおもしろいアイデアがバンバン出てくる！」という発想法はないのです。

とはいえ。アイデア出しを宿命づけられた職業に就つ者として、「なぜ自分のアイデアがおもしろくないのか」についてはよく考えています。その中には、皆さんに役立つ経験が含まれているかもしれません。もしあなたが「アイデア」を前に途方に暮れているなら、是非読んでみてください。わたくし多々良が、魔法使いならざる凡夫の先達として、磨いてきたアイデア術の大切なところをお話しします。

可能な限り常識を集める

アイデア出しにつまずく時、二つのパターンがあります。一つは、「本当に何も思い浮かばない時」。もう一つは、「出したアイデアが全部おもしろいと思えない時」。

まずお話ししたいのは「本当に何も思い浮かばない時」。そんな状況を脱するためには……そもそも「アイデアとは何か？」という話をする必要があります。もちろん諸説ありますが、ここでは、「常識を破壊することで、課題を解決する発想」のことをアイデアと呼ぶことにします。不可能を実現する。新しい使い方を提案する。NEWNESS（新しいこと）は常に「常識=前提」があるからこそ発生します。前提がなければ、斬新もクソもないのです（図1）。

図1

つまり、「その対象にはどんな常識があるのか？」をひっくり返したものがアイデアであると言うことも可能なのです。例えば「アイドル=滅多に会えない→会いに行けるアイドル」。例えば「アイドル＝アイドルソング→メタルを歌うアイドル」。例えば「アイドル＝よく笑う→笑わないアイドル」。

レイヤーが異なっていたり、強い弱いはありますが、「前提」「よくあるイメージ」「常識」を書き出せば書き出すほどアイデアは出せます。ポイントは、「意識できないほど染みついた常識こそ、破壊したなら強力なアイデアとなる」という点。思ってもみなかった自分の常識を壊された時、人は「素晴らしい！」と唸ってしまうものです。

また、破壊の方法も沢山あります。先ほどの例で言えば、「アイドルソング→ジャズ」も「アイドルソング→歌わないアイドル」も両方アイデアです。ただここで一番、聞いてみたくなるのは「アイドルソング→メタル」だと筆者は感じます。つまり、破壊の仕方でも良し悪しが決まるのです。

うーん、やっぱり簡単ではなさそう。簡単ではなさそうですが……。

でも、ね、できる気がしてきませんか。常識を書き出すだけでいいのです。なるたけたくさん書き出してみましょう。その分だけアイデアになるのですから。もしもあなたが「何も思いつかない……」と悩んでいるなら、まずはそこから始めてみてください。

3つのレイヤー：課題発見アイデア

さて……何も思いつかないことは無くなったはずです。ただ、もしかしてあなたは今「たくさん出したけど全部つまらないアイデアだ……」と落胆しているかもしれません。着目している常識がおもしろくないのか。その破壊の仕方がおもしろくないのか。それらを試行錯誤していくことも一つの道ですが……ここでは別の道をお話しします。

その第一歩が、「アイデアを3つのレイヤーで捉える」こと。「そんな課題が！」「そんな方法が！」「そんな見せ方が！」アイデアには3つのレイヤーがあります。それぞれ、課題発見アイデアと、仕組みアイデアと、表現アイデアと呼ぶことにします（図2）。