販売促進の専門メディア

           

売上を伸ばすための基礎知識 販促の基本

海外への販路拡大 はじめての越境EC・海外Webマーケティング

徳田祐希(世界へボカン)

入国制限の全面解除、歴史的な円安も追い風になり、インバウンド消費も回復を見せている。一方で、これからはオフラインの販路に限らず日本国外でも購入できる仕組みづくりが重要となる。世界へボカンの徳田氏が越境ECの取り組み方を解説する。

2022年10月、某経済新聞にて「越境ECが再度脚光を浴びている」という記事が取り上げられたのは記憶に新しいですが、内需の減少や円安に伴い、越境ECがいま注目を浴びています。ただ、これまでも越境ECが注目される機会は何度かあったものの、短期的なブームに留まり長続きはしませんでした。

Shopifyの日本進出やEコマース周りの技術の発展に伴い、越境ECへ参入するハードルが徐々に下がってきています。コロナ禍を経験し、危機意識が増したこともあり、今回は一過性のトレンドで終わることなく、継続して取り組む事業者さまが増えるのではないかと予測しています。

取り組み方は商品特性によって異なる

「越境EC」と一口に言っても、商品の特性や認知度によって販売方法は大きく異なります。そこで私たちは「価値のマトリクス」という独自のフレームワークを活用して商品を分類しています。

これは、認知の多さ(検索ニーズの高さ)を示す縦軸と、その商材が提供する価値の性質(情緒的〜機能的)を示す横軸とで構成した4象限によって、自社商材の特性を掴むというものです。広く認知されていて、情緒的な価値を満たす商材を「評判価値」、機能的な価値を満たすものを「実利価値」と分類し、逆に認知が少なく、情緒的な価値を満たすものを「共感価値」、機能的な価値を満たすものを「保証価値」と分類しています(図1)

図1 価値のマトリクス
認知の多さと価値の性質とで構成した4象限によって、自社商材の特性を掴む。
※認知度についてはGoogleでの指名検索(企業名、商品名)の検索ボリュームのデータを活用して分類。

上部の象限(評判価値・実利価値)の商材は「売れるものを売る」ビジネスであるため、eBayやAmazon、Chrono24などの大手海外モール内でも検索ニーズがあり、商品の状態や価格が購買決定要因となって購入されます。つまり、仕入れの優位性などがあれば、比較的越境ECの参入がしやすい領域と言えます(ポイント1)。

下部の象限(共感価値・保証価値)の商材は「売りたいものを売る」ビジネスであるため、ユーザーの潜在的なニーズや課題感と商品を結びつける必要があり、海外モールへ出品しただけではなかなか購買に繋がらない傾向があります(ポイント2)。こういったビジネスの場合は、Shopifyなどのカートを活用した独自ドメインの越境ECサイトで販売を行ったほうが、より多くの情報を提供できるため購買に繋げやすいということが分かってきました。

越境ECでは、この「商材の特性に合ったプラットフォームで販売する」ということが大きなポイントとなるのですが、多くの企業がこれを知らずに相性の悪い販売方法で進めてしまっている現状があります。

越境ECで欠かせない「OMO施策」とは

越境ECに取り組む上で「OMO」という言葉はとても重要なキーワードです。OMOはOnline Merges with Offlineの略称で「オンラインとオフラインの融合」を意味します。

例えば実際に手に取ってはじめて価値が伝わる商品や高額商材などは、顧客接点を持つところから購買までをオンラインのみで完結させるのが困難なケースがあります。上記のような商材を扱う場合には、インバウンド向けの実店舗で商品を体験してもらい、帰国後にオンラインで購入してもらうというOMOの仕掛けづくりが効果的です。他にも、様々な形でオンラインとオフラインを融合し、売上アップに繋げている事例があります。

店舗→オンラインへの引き上げ施策
英語を話せるスタッフが店舗にいない場合は、店頭商品のPOP上に英語サイトの2次元コードを載せましょう。それを読み込むと越境ECサイトに飛び、商品に関する情報や使い方を紹介した動画などを閲覧できるようにしておけば、ユーザーはサイト上の情報と商品の実物の両方を見て購入を検討できるようになります。

2022年10月に日本へ再上陸したアパレルブランド「アメリカンイーグル」では、店舗で商品を購入するとオンラインショップで使用できるクーポンコードと2次元コードを載せたカードを受け取ることができます。コロナ禍によって店舗への来客が減ってしまった今、このような形でOMO施策に力を入れる事業者が年々増えています。

オンライン→店舗への来店促進施策
逆にオンラインで認知を得たあとに実店舗へ誘導するような取り組みもあります。当社が支援させていただいている京都のお土産物屋さんでは、店頭ツアーの動画や商品に関する解説動画をYouTubeにアップして認知を獲得しています。

この取り組みが功を奏し、団体旅行、FIT(個人旅行者)解禁のタイミングで「動画を見て来店した」というお客さまが実店舗に殺到しています。半年後、1年後の見通しすらなかなかつかないコロナ禍で、その時できることを諦めずに実施した効果が今になって表れてきた事例です。

他にも、コロナ禍にオープンした裏原宿のレアスニーカーショップでは、Instagramの運用とフォトスポットづくりに力を入れています。Instagramのリールを頻繁に投稿して海外ユーザーへの認知拡大に力を注いだほか、大きなスニーカーボックスのフォトスポットを用意し、来店した顧客が写真を撮ってSNSに投稿したくなるような工夫をしました。その結果UGCがたくさん生まれ、海外のレアスニーカーファンに広く知られるようになりました。

広告だけでは売れないのが越境EC

国内向けECと比較すると、越境ECは難易度が高く、売上を出し続けるにはしっかりとした戦略と仕組みづくりが必要です。越境ECサイトを構築し、広告で集客を行っただけでは、ほとんどの顧客は購入に至りません。ユーザーの立場になって考えていただくと分かりやすいかと思います。初めて訪れる海外のサイトに欲しい商品があったとき、一切の抵抗なく購入に踏み切れますか?

そのサイトから商品を購入して良いものか、数日かけて迷ったり、配送料や関税の金額を見て購入を思いとどまったりしてしまう方もいるのではないでしょうか。海外から日本製品を購入しようとする顧客も、同じような不安や疑問を持つと考えられます。

【顧客がもつ不安や疑問の例】
●きちんと商品が届くのか?(配送にかかる時間、破損の心配)
●このサイトにクレジットカード情報を入力して大丈夫か?
●この商品は本当に自分のニーズに合致したものなのか?
●本当に今すぐ購入する必要があるか?もっと購入しやすいサイトはあるか?
●(ハイブランド品などの場合)偽物ではないか?

これらの不安を払拭するには、様々なコンテンツを用意し、様々な角度から商品の魅力を伝えて徐々に顧客の理解や信頼を深める必要があります。

不安払拭コンテンツの例
例えば、化粧筆を販売するECサイトで商品を選んでいたとします。商品一覧ページを見ると何種類もの化粧筆が並んでいますが、前提知識がないユーザーはどの化粧筆が自分のニーズに合っているのか分からず離脱してしまいます。このように、せっかく海外の顧客がサイトに訪れても、サイト内の情報が不足していると購入まで至らないのです。

このケースでは「肌のお悩み別・化粧筆の選び方」のような、顧客のニーズと商品とを紐づけるコンテンツを用意し、リマーケティング広告で離脱ユーザーに再訪問を促して購買に繋げました(図2)

図2 不安払拭コンテンツの例
不安を払拭させるため、顧客のニーズと商品とを紐づけるコンテンツを用意する。

このように、越境ECサイトはローンチすれば売れるというものではなく、顧客の解像度を上げて集客と接客を繰り返しながら、着実に売れる仕組みの整備や購買意欲の醸成を行っていく必要があります。国内需要が減少していくことが明白な中、外貨を獲得する手段として注目されている越境ECですが、難易度の高さや成果が出るまでの時間から断念する企業も少なくありません。短期的な売上を追うのではなく、成功・失敗体験を積み上げながら、長期的な目標達成を目指して取り組んでいただければと思います。



    CHECK LIST

    はじめての越境EC

    越境ECが再注目を浴びている
    これまで一過性のトレンドとなりがちだった越境ECに本格的に取り組む企業が増えている。

    越境ECを始める際は、商品特性を分類して販売戦略を立てよう
    「売れるものを売る」場合と「売りたいものを売る」場合では販売するプラットフォームや打ち出し方が異なる。

    「OMO」は越境ECに欠かせない重要キーワード
    オフラインからオンライン、オンラインからオフラインと垣根を越えて顧客接点を持ち、購買に繋げる施策が注目されている。

    越境ECは、広告による集客だけでは売れない
    海外から商品を購入するというのは想像以上に精神的なハードルが高い。ユーザーの不安を払拭するために、商品スペックやブランドストーリー、選び方コンテンツなどで顧客理解を深める工夫が求められる。

世界へボカン 代表取締役社長
徳田祐希氏

日本企業の海外マーケテイングを15年にわたって支援。ゼロから年商1億超えの越境EC事業の支援をするなど、数多くの実績を残す。著書『はじめての越境EC・海外Webマーケティング』(WAVE出版)。

売上を伸ばすための基礎知識 販促の基本の記事一覧

売上を伸ばすための基礎知識 販促の基本の記事一覧をみる

おすすめの連載

特集・連載一覧をみる
販促会議Topへ戻る

無料で読める「本日の記事」を
メールでお届けします。

メールマガジンに登録する