顧客が商品やサービスを繰り返し使用しているだけでは、必ずしも「ロイヤルティが高い」とは言えないのかもしれない。中には愛着や信頼ではなく、習慣的に特定の商品・サービスを利用している顧客も多いのではないだろうか。心理的ロイヤルティを高め、顧客に愛され信頼される企業・ブランドをつくるには何が必要なのか。顧客時間の伴大二郎氏が解説する。
顧客の心理的ロイヤルティを高める上で重要なのは、CRM（顧客関係管理）です。これは顧客とのつながりを理解し、LTV（顧客生涯価値）を高めることを指しますが、その戦略は大きく分類すると4つに定義できます。
1つ目はスイッチングコストを高め競合他社への流出を防ぐこと。スイッチングコストとは、他社に移る時にかかる、様々なコストを合わせたものです。
2つ目は施策効果を向上させること。これは、CRMの強化により顧客の状況を理解し、施策をカスタマイズできるためです。
3つ目がウォレットシェアの向上です。ウォレットシェアとは、顧客の特定商品への支出に占める、自社ブランドの商品の割合です。
4つ目はデータレバレッジです。多くの顧客とつながり、より詳細なデータを活用して商品やサービスの開発や新規顧客獲得に利用します。
この4つを実行するための仕組みが、横串で行われるロイヤルティプログラム、CRM施策、そしてCRMオペレーションです。
ロイヤルティプログラムはいわば「顧客との約束」なので、簡単にやめたり変更したりすることはリスクです。またロイヤルティプログラムに特典をつけすぎるとコストがかさみます。
そこで重要なのが、心理的ロイヤルティです。心理的ロイヤルティを高めれば、金銭的メリット以外のつながりをつくることができます。
心理的ロイヤルティの高め方
心理的ロイヤルティを高めるにはまず「顧客状態定義」を行い、顧客とどのようにつながっているかを明確にする必要があります。ここで重要なのは、ロイヤルカスタマーがどのように自社を「使いこなしている」のかを知ることです。
例えばスタッフとの会話が楽しみな顧客もいれば、自分へのご褒美として3カ月に1回来店する顧客もいます。このような顧客は明確にその企業の商品を買い続ける意思があります。一方、帰りがけに他の店舗と比較して来店しているという顧客もいます。この場合は、たとえある年の購買金額が高くても、継続する意思がある訳ではありません。
強いつながりが生まれるかどうかはパーパスやサステナブルの取り組みなど企業姿勢も影響します。また、強いつながりをつくるには顧客自身の知識や意識も高い必要があります。例えばコーヒーの味の違いがわかる人は、値段が高かったり自宅から遠かったりしても、その店でしか味わえない場合はそこに出向きます。
心理的ロイヤルティの向上には、瞬間的な感動体験ではなく...
