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見られる!読まれる!オウンドメディアコンテンツのつくり方

成井五久実(スマートメディア)

企業のDX化が加速する中で、オウンドメディアを立ち上げる企業が増加。一方で目的別、顧客が好むコンテンツ作成に悩み、時間を割いてつくったものが見られないという課題も。今回は、スマートメディアの成井五久実氏がオウンドメディアコンテンツの作成に必要な考え方を伝授する。

オウンドメディアの始まりの事例として、2014年にプロアクティブ社が立ち上げたニキペディアをきっかけに、各社自社サービスを記事コンテンツとして生活者に伝えるマーケティングがブームに。しかし「記事を更新しているのに、集客できない」「費用対効果が明らかにできない」という理由から下火に。その代わりに第三者がわかりやすく情報をまとめるキュレーションメディアが流行しました。そして2020年から再び、トヨタ社のトヨタイムズを筆頭に、企業が独自でオウンドメディアを立ち上げるブームが起こっています。

この背景には2つ大きな理由があると考えており、1つ目はデジタルコンテンツ市場が成熟してメディアの細分化が進んでいることです。情報元が「第三者メディア」から「人」や「企業」へと移り変わってきています。インフルエンサーが自ら記事や動画を作って個人を宣伝する。それと同じように企業も独自の情報を発信することが当たり前になりました。

2つ目の理由は検索エンジンのアルゴリズムの変化です。第三者メディアよりも明らかに企業が発信する一次情報を正しい情報として、検索の上位に表示する風潮が強まっていると感じています。こういった背景から、企業が今オウンドメディアで情報を発信することで、生活者にリーチしやすい環境になってきました。

オウンドメディアの特性と活用方法

オウンドメディアの特性は自社でコンテンツをつくるので文脈をコントロールできるところです。さらにつくったコンテンツをSNS運営や広告に二次活用できるので、一番勝手がいいマーケティング手法だといえます。コンテンツマーケティングを語る上のランドスケープである「PESOモデル」は、オウンドメディアを軸にすることで、コミュニケーション戦略が描きやすくなります。

※Paid Media(広告)、Earned Media(パブリシティ)、Shared Media(生活者のSNSやブログ)、Owned Media(企業ウェブサイトや公式SNSアカウント)を指す。

広告配信を前提にECで商品を買いたくなる記事をオウンドメディアで発信する、生活者のSNSでシェアしてもらえるようなおもしろい動画をつくるといったように、様々なコミュニケーション目的によってコンテンツをつくります。この連携がうまくいっている企業のオウンドメディアは集客、その先の目的(会員登録/EC購入/資料請求など)を達成するところまで成功しているように見えます。

オウンドメディアをコミュニケーションの基点にすることで戦略が描きやすくなる。

PVを上げるコンテンツのつくり方

オウンドメディアづくりで一番大切なポイントは「集客戦略をたてる」ことです。オウンドメディアのKPIは企業によって様々ですが、一番多い評価指標は新規顧客の獲得数ともリンクする「PV(ページビュー)数」です。このPVをアップするコンテンツづくりの三大集客源は①SEO対策:検索経由で見られる仕組みをつくる、②SNS対策:ソーシャルメディアで見られる仕組みをつくる③リファラル対策:第三者メディアとの連携(RSS配信)を行い、外部のメディアから人を連れてくる、です。それぞれについて詳しく説明します。

1つ目のSEO対策に関しては、コツコツと毎月狙ったキーワードの記事を上げることで検索からの集客を狙います。まずは自社・他社分析を行い、キーワード戦略を立てることが大切です。グーグルアナリティクスや、検索エンジンの順位や流入総定数がわかる有料分析ツールで、自社が現在検索エンジンで上位表示されているキーワードを調べて強みを把握します。次にベンチマークしているメディアの分析も行い、競合他社が獲得しているワードを参考にしつつ、上位に上げたいキーワードを選定します。

キーワード選定のポイントは、「潜在顧客を獲得するキーワード」であることです。多くのメーカーの傾向として、商品・サービス名などでは必ず上位を獲得していますが、これは既に商品を知っている指名買いのユーザーへのリーチにしかなりません。この時、接点を持ちたい潜在顧客が調べそうな周辺キーワードのアイデア出しを行うことが重要です。例えば保湿に強いスキンケア商品を販売している会社であれば、「乾燥肌 化粧水」など、自社商品とマッチしそうで、新しい商品を探している方が検索する単語を連想するなどです。

その次はSEOライティングの知識を持ったライターを起用し、SEO対策記事をつくります。ここでのポイントは、検索した受け手の気持ちに立って、検索した人の答えになるような記事を丁寧につくることと、自社ならではのオリジナルのコンテンツを盛り込むことです。

このようにコツコツ記事を配信することで、必ず右肩上がりにPVは伸びます。当社の実績では3000文字程度のSEO記事を月間10本配信しているオウンドメディアは、1年後に平均10万PV以上に成長しました。潜在顧客が自然流入で月間約3万人がアクセスするオウンドメディアは、非常に価値があると思います。

最後にドメインの選び方についてお伝えします。結論、SEO対策を行うのであれば必ず企業の公式ホームページなど、古いドメインの配下にオウンドメディアを設置してください。新規のドメインを取得して、SEO記事を更新しても検索エンジンに評価されるのに時間を要することがわかっています。さらにサブドメインより、サブディレクトリでの設置をお勧めします。

2つ目はSNS対策です。こちらはコツコツ長期的に集客を狙うSEOとは真逆で、単発で大きな集客を狙うコンテンツ戦略です。これはまさに担当者の情報感度の高さと、コンテンツマーケティングのセンスが問われる重要なセクションです。

予算が許せば、効率的に集客できる方法として、話題のインフルエンサーとのコラボ、熱狂的なファンがいるコンテンツ(スポーツやゲームなど)とのタイアップなどが素早く話題にできる手です。とはいえ、自社で企画ができれば一番だと思います。当社ではSNSで話題になるようなコンテンツをつくる際、自社で行っている企画会議のポイントは次の3つです。

①日頃からSNSで情報収集をする
InstagramやTwitterやYouTubeなどをチェックし、人気のハッシュタグやキーワード、世間の関心ごとを把握しておきます。

②既存ユーザーが好むコンテンツの傾向をつかむ
運営しているオウンドメディアでどのジャンルの記事が一番読まれているかに注目、爆発的にPVが伸びている記事はないかを調べます。例えばコロナ禍で急にマスクや消毒液の閲覧数が伸びるなど、時流を捉えた商品やコンテンツを自社で探します。

③SNS向けコンテンツの企画会議
アイデアを編集メンバーでブレストします。①と②の情報を共有し、どんな切り口で自社商品とかけ合わせると今ウケるかをみんなでディスカッションし、最終的な文脈を決定します。SNS向けの記事は10本つくって1本当たれば御の字という気概で、めげずに良いと思う記事をアップしてください。

3つ目はリファラル対策です。グノシーやスマートニュースなど、大手メディアにコンテンツ提供をすることで、外部から見る人を連れてくることができます。大手でなくても、自社商品と相性が良いのであれば、ニッチなメディアであっても狙った顧客を誘導できます。ここでの注意点は、第三者メディアでコンテンツを配信する場合は自社の広告色は薄めなければいけないことです。大手を中心として、自社商品へのリンクを付けてはいけないなど様々な条件がありますので、リファラルでの流入はあくまでPVのみを伸ばすと割り切る方が良いと思います。

オリジナリティのあるコンテンツはうける!

最近オウンドメディアをつくる過程で、「自社メディアで自社商品を褒めることは一方的で広告的ではないか」、「第三者メディアとしてオウンドメディアを運営するべきではないか」というご相談をいただきます。答えはNOです。検索エンジンにおいて企業の一次情報に信頼があるのは前段で述べましたが、消費者の心理も同じだと思います。モノや情報が溢れる時代で、自ら検討している商品を検索し、口コミを調べ、吟味して購入に至ることが当たり前になりました。

その中で企業が発信する情報はとても価値があります。まずは前面に「この商品ならでは」のこだわりをきちんとコンテンツで伝えることが大切です。例えば開発秘話や、社内の担当者が気に入っているポイントなどです。実際検索エンジンにおいても、オリジナルの情報があればあるほど、コンテンツが上位になることも多々あります。

次にいいコンテンツをつくるだけではなく、運用しやすいCMSを選定することも大切です。ポイントとしては、運営担当者がコンテンツを更新しやすく、その先の読み手のユーザーもコンテンツを快適に楽しめるUI/UXが優れているシステムを選ぶことです。当社のCMS構築サイトは日々アップデートしていますが、インタビュー記事の作成一つにおいても、コメントの吹き出し機能を実装して、読み手が楽しく文書を読める工夫をしております。

そして現在急速に多様化が進むオウンドメディアにおいて、動画や記事など様々な形式のコンテンツを更新できるプラットフォームであることが大切だと思います。一方、見た目やデザイン性を重視するだけではなく、SEO対策コンテンツが検索エンジンに正当に評価されるよう、コンテンツのカテゴリーを構造化してメディア内に設置することも大切です。つくったコンテンツを整理・整頓し、読み手にも読みやすいデザインを考慮したCMSが理想だと思います。

顧客の心を掴むコンテンツづくりの条件

ファンができるオウンドメディアとは?

最後にオウンドメディアを伸ばす一番の方法は、担当者がオウンドメディアづくりを楽しむことです。まず担当者が読みたいというメディアをつくる、メディアの一番のファンになることで、同じコンテンツでもおもしろさや読み手に伝わる気合いが格段に違います。私自身、最初の起業でキュレーションメディアをつくった時も「読み手に愛が伝わる内容にしよう」と毎日心がけ、最後の配信ボタンを押す前に、言葉尻など、最後まで細かく確認してから公開をしていました。

そうした心がけ次第で、読了率や来訪率が上がったという手応えがあります。精神論みたいになってしまい恐縮ですが、まずは担当者が想いを込めてつくることが大切だと思います。そういった想いはコンテンツを通して必ず生活者に伝わると信じています。

企業がオウンドメディアを運営する目的は新規顧客獲得・メールマガジン登録・EC購入など様々です。企業のDX化が進むにつれ、今後は自分たちで集客力をつけ、顧客データを自社で管理し、より高度なマーケティングに挑戦する傾向が強まっています。オウンドメディアがあれば、広告出稿をせずとも一年を通して生活者と接点が持て、年齢・属性・興味関心などより詳しいユーザー情報を把握した上でマーケティングのプランを立てられます。企業の今後の成長戦略を描く上で重要な役割を益々担っていくのだと感じています。



    CHECK LIST

    「見られるオウンドメディアコンテンツ」のポイント

    オウンドメディアブームに着目
    オウンドメディアで情報を発信することで、生活者にリーチする。

    オウンドメディアの特性と活用方法
    オウンドメディアをコミュニケーションの基点にして、戦略を描く。

    PVを上げるコンテンツのつくり方
    ①SEO対策 ②SNS対策 ③リファラル対策の三大集客源を理解する。

    オリジナリティのあるコンテンツ
    「この商品ならでは」のこだわりをきちんとコンテンツで伝える。

    CMSの選び方
    つくったコンテンツを整理・整頓し、読み手にも読みやすいデザインを考慮。

    ファンができるオウンドメディア
    読み手に愛が伝わり、担当者が読みたいというメディアをつくる。

スマートメディア 代表取締役
成井五久実

新卒でディー・エヌ・エーに入社し、デジタル広告営業を経験。28歳でJIONを設立。現在は、ベクトルの戦略子会社であるスマートメディアの代表として、メディア運営の統括と、オウンドメディア事業を中心としたコンテンツマーケティングの領域を担当する。

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