森永乳業は、アイスブランドの「PARM」から、定番の「チョコレート」以外のフレーバー商品である、「PARMチョコレート＆チョコレート〜厳選カカオ仕立て〜」「PARMキャラメルラバーズ」「PARMアーモンド＆チョコレート」「PARMストロベリー」の4商品の認知を広げるため、広告プロモーションを実施した。
インターネット調査の結果、4商品をいずれも知っていると答えた人の割合は7％だった。そこで、6月20日に新聞広告への掲載と「PARM」公式Twitterアカウントの1日ジャックを、6月20〜26日の期間中には、JR田町駅改札横看板での広告掲出や、「PARM」公式Twitterアカウント上で悲哀溢れる実態の発信を行い、“じゃない方パルム”と呼ばれてしまう4商品による心からの叫び「私たちも、パルムです。」という主張を展開した。
6月20〜26日には、Twitterキャンペーンも実施。「#じゃない方パルム」の投稿数は5万件以上（6月20日〜7月20日）にのぼり、他社4ブランドの平均値から算出したKPIを大きく上回った。さらにトレンドでは最高2位を記録し、長時間のトレンド入りも果たした。
当施策の実施後、前年未発売であった「PARMキャラメルラバーズ」以外の3商品の売上は前年比131％と伸長し、今期一番の伸びとなったという。
企画段階では、“じゃない方パルム”の人格をチーム内で共通認識化。それによってキャラクターとしての筋を通し、親しみやすく応援したくなる存在になることを目指した。
JR田町駅改札横看板の掲出イメージ。
