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その常識を疑おう

ブランドに必要なのは「連想」?「想起」? カテゴリを見極めよう

高橋孝之(ホジョセン)

常識と考えられていることについて、実はそうではないと提言していく本連載。今回のテーマは「ブランド連想」。「連想」と「想起」の区別がついていないと陥る罠について著者が解説する。

    常識11 ブランド連想を強固にすれば勝てる!

    ▷ブランドには連想と想起がある

    ▷ブランドに触れやすいカテゴリとそうでないカテゴリがある

    ▷影響力が強い方を優先しよう

当たり前に受け入れられている常識を、一歩下がって疑うことで本質を炙り出す連載「その常識を疑おう」、第11回目のテーマは「ブランド連想を強固にすれば勝てる!」です。

ある程度ブランドの認知が高まってくると、マーケターが次に獲得したくなるのはブランドに対する適切な連想や想起です。一つ目のブランド連想とは、消費者がそのブランドに対して思い浮かべることができる様々な事柄で、ブランドの持つ競争力の源泉となるものです。強いブランドに育てていくには認知だけでは不十分ですから、ブランドに対して好意的な連想を抱いてもらいたいのは当然でしょう。

二つ目のブランド想起とは、ノーヒントでカテゴリに所属するブランド名を挙げることができる純粋想起を思い浮かべる方も多いでしょうが、ここではもう少し広く、ある特定の状況下でブランドを思い出してもらえることだと定義しておきます。

どちらもブランドを強くしていくのに必須の概念ですが、マーケターにとって明確に描きやすいブランド連想に力を入れすぎてしまい、ブランド想起のことが頭から抜け落ちるケースをよく目にします。

カテゴリの競争特性を考える

連想と想起を考えるにあたって、カテゴリの競争特性をレビューすることから始めましょう。例えば、衣料用洗剤。このカテゴリは、他のカテゴリと競争関係にありません。衣料用洗剤の代わりにシャンプーを使うことがないように、常に衣料用洗剤同士で比較検討されます。「アリエールといえば洗浄力がある」「アタックといえば洗濯しやすい」というブランド起点の連想で消費者は比較することができ、ブランドとしても十分に戦うことができます。

衣料用洗剤のように、消費者のニーズやウォンツがカテゴリと一対一対応する場合においては、特定のカテゴリという閉じた集合内で比較検討されるため、ブランドに触れてもらいやすく、結果としてブランド起点の連想を強めるだけでもある程度競争力を持つことが可能です。

では次に、別のカテゴリ、例えば、お菓子を考えてみましょう。とあるポテトチップス「X」、主に対応するニーズが「手軽にお腹を満たしたい」だとします。そのブランドは、満腹感が得られるような濃い味付けのバリエーションをたくさん出しており、Xといえば満腹感、という連想も保有しているとしましょう。これだけ見ると、とても競争力のあるブランドのようですね。

では、この...

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