ローソンは、2021年12月31日および2022年1月1日の2日間にわたって、全国のローソン店舗において、「マチカフェ ホットミルク」を通常の半額である65円（税込）で販売した。
「マチカフェ」は、ローソンの店頭で淹（い）れたてのコーヒーなどを販売するサービス。牛乳は長引くコロナ禍の影響で需要の回復が遅れていることに加え、年末年始は学校が休みになり、給食用の牛乳の消費が減少することから、牛乳の消費支援を目的として当施策を実施した。2020年3月にも、ローソンはコロナ禍による一斉休校で牛乳の消費量が減少することを懸念し、ホットミルクを半額で販売。12日間で合計150万杯を売り上げるなど好評を博したことが、今回の企画にもつながった。
2日間の牛乳販売量は約135トン。また、12月28日〜1月3日の1週間におけるホットミルクの販売数は前年同時期に比べて約18倍と、牛乳の消費量拡大に大きく貢献した。
利用客からは、「年末年始の外出時に、ホットミルクで心も体も温まった」「ローソンでホットミルクが飲めることを知った。今後も購入したい」との声が聞かれた。販売数上位10店舗のうち8店舗は神社やお寺の近くにあるお店だったことから、初詣などで出掛けた際にホットミルクで温まるといった年末年始ならではの消費があったことがうかがえる。
当施策は、12月17日に農林水産省が牛乳消費拡大の呼びかけを行ったことを受けて、同月20日に決定し、スピーディーに実現した。
県別の販売数は茨城県がトップで、全国平均の約2倍の販売実績となった。また、酪農が盛んな地域で販売数が多い傾向も見られたという。
