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「チル」Z世代とのコミュニケーションの鍵は居心地のよさと肯定

原田 曜平氏

「今年の新語2021」で「チルい」が大賞を受賞した。「チル」という言葉は非常に多義的だが、Z世代を理解する上で重要なキーワードだ。Z世代の特徴とプロモーションについて考える際のヒントをマーケティングアナリストの原田 曜平氏が解説する。

三省堂の「今年の新語2021」で「チルい」という言葉が大賞を受賞したので、メディアなどでも「チル」を目にされた方が多いのではないでしょうか。もともとは音楽分野の「チルアウト(chill−out)」からきており、「まったりする」という意味です。イメージとしてはデンマーク語のヒュッゲ(hygee)に近いです。日照時間が短く、家にいる時間が長い北欧では家で快適に過ごすという発想が広がっており、ヒュッゲというのは居心地のよい時間・空間のことを指します。

「チル」はただ「まったりすること」を指すのではなく、居心地のよい空間や時間を楽しむことにニュアンスとしては近い。

Z世代とのコミュニケーション

2020年に上梓した拙著『Z世代』でZ世代を読み解くひとつのキーワードとして「チル」を挙げました。成熟した日本社会、働き方改革の風潮でそんなに働くことを頑張らなくてもよい、それよりは居心地のよい時間を楽しむ。そうした背景から、若者たちが「今チルってます」というような和製英語を使うようになりました。

Z世代のプロモーションについて考える際、幾つかヒントになるような表現をお伝えします。

①ママ擬人化

商品サービスを「イマドキ」の母親のように描く

Z世代の母と子の関係は密接になっており、Z世代にとって「母親」の存在はこれまでに比べて大きくなっています。過度に干渉せず、自分の味方として見守ってくれる「イマドキの母親」に居心地のよさを感じる人が多いです。

例えば洗剤のテレビCMでは「いつもそばにいる」「君のこと見てる」というBGMの歌詞、生活の中で商品が映されることから「何気ない日常も見守ってくれている存在」として描かれています。

②モアオフ

「オフをよりオフにする様子」を描く

コロナ禍により家にいる機会も多くなり、例えば自宅のソファでくつろぐ、という表現ではオフ感が感じられなくなっています。従来よりももっとオフ感を描かないとリラックスしたときに使う商品と思われなくなっています。

例えば、ソファでくつろいでアイクスリームを食べるだけではなく、もっと贅沢にお風呂に入りながら食べるシーンなどを描くことで...

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