森永製菓は、チョコレートブランド「ダース」を20年ぶりにリニューアル。あわせて、Z世代に人気のアーティスト4組とコラボした期間限定の音楽レーベル「DARS CHOCOLATE MUSIC LABEL」を立ち上げた。10月4日からダースを購入すると入場できる「バーチャル美術展」やイベント、チョコレートのように甘い新曲などを順次展開している。
ブランドのリニューアルは、ブランドが成熟期に差し掛かっていることや、発売当時と市場環境が変化していることから、2023年に迎える30周年を前にさらなる成長を目指して実施。発売当初から若い層に支持されてきたため、改めて今の若い人に愛されるブランドであり続けるために、今回のコラボを企画した。
目標は、Z世代の購入率アップだ。Z世代を明確なターゲットとした施策は、流通から「非常にわかりやすい」と評価されている。また、消費者からは「推しアーティストとのコラボがうれしい」「バーチャル美術展に感動した」といった声が聞かれ、今後の施策への期待も高まっているという。
これまではテレビCMを中心としてコミュニケーションを図ってきたブランドであるため、SNSを中心としたプロモーション施策への転換については、社内で多くの議論を交わした。最終的には、Ｚ世代に今後も支持されるチョコレートブランドであり続けるために、いま変わらなければ今後も変えられないと説得することで、社内の納得感を醸成した。
リニューアル後のパッケージデザイン。「ダース<ダークミルク>」と「ダース<全粒粉ビスケットクランチ>」を新発売した。
バーチャル美術展「DARS MUSEUM」の外観イメージ。
期間限定の音楽レーベル「DARS CHOCOLATE MUSIC LABEL」のビジュアル。
バーチャル美術展では、幼少期の写真やライブの裏側、初めて公開されるオフショットなどを見ることができる。
