企画は、よいアイデアを思いついたとしても、それを企画に落とし込み具体的な施策を提案できなければ意味がない。ここでは、アイデアから企画へ落とし込むためのポイントを筆者が解説する。
貞賀氏がクリエイティブディレクターを務めたオリィ研究所「分身ロボットカフェ DAWN ver.B／ADK」。D＆ADをはじめとして、様々な広告賞を受賞している。
やっと捻り出したアイデアもまだ個人の思いつきでしかなく、実現までにはいくつかのステップが必要です。ここでは、アイデアを企画に落とし込む際のポイントをいくつかお伝えしようと思います。実現可能性や、どこがユニークなのか、成果が見込めるかを客観的に分析して修正したり、必要に応じてクライアント（上司）やチームとディスカッションしながら施策の全体像をまとめていくようなプロセスをイメージしてください。企画が採用される（採用する）際のポイントともいえるので、そういった参考にしていただければと思います。
「仕組み」に落とし込む
一言に企画といっても、課題にもよりますし、映像なのか、グラフィックなのか、デジタルなのか、PRなのか⋯⋯手段は様々です。共通して近年非常に重要になってきているのは、アイデアが「仕組み」にしっかり落とし込まれているか？の完成度だと感じます。それぞれの手法や優れた企画については様々な事例や書籍などで学ぶことができますが、今回あえて「仕組み」を強調したいのは私、貞賀なりの理由があります。
「仕組み」と聞くと、ついデジタル、アプリなどが浮かんで、CMやグラフィックなどの表現は当てはまらないのでは？と思われてしまいそうですが、CMやグラフィックは従来のマスメディアという強固な「仕組み」があったから意識していなくても成立していた、という捉え方をオススメします。
消費もメディアも多様化し続けている現在および今後の環境では、ターゲットに届く瞬間や、時世や見込まれる反響を前例に囚われずしっかり検証しておく必要があります。当然、商品やサービスの売れ行きに影響するわけですから、どこで商品が購入されるのか、いつサービスを利用してもらえるのかといった点も考慮して、全体の「仕組み」を検討することが、変化の多い時代に欠かせなくなってきていると思います。
仮に規定されたメディアで表現を追求する場合も、「仕組み」を考える習慣があれば、これまでの当たり前を裏切るような斬新なアイデアが出るかもしれません。この視点を持っておくことが、日々の企画の強度や、確実な成果につながっていきます。ここから、もう少し分解して解説をしていきます。
頭の中で働きかける
よい「仕組み」をつくり上げることは、関係各位に働きかけていく行為と捉えることができます。生活者への有効な働きかけは言うまでもありませんが、PRならメディアの方が関係します。流通の関係者であったり、場合によってはターゲットの家族やつくり手側も含め、最終的にはいろんな人たちとのやりとりを経て成果に結びつきます。
企画段階で「どんな関係者がいるのか？彼らによい働きかけができるか？」を検証しておきたいところです。個人が自由に情報を取捨選択し発信ができる現在において、思い込みや押し付けはこれまで以上にケアする必要があります。もはや...
