ドゥ・ハウスが運営する店頭プロモーションサービスの「テンタメ」。日清フーズは同サービスを利用し、新規購入者、リピーターを獲得するなど成果を得たという。日清フーズで冷凍食品の販売促進を担当している十河佑樹氏とドゥ・ハウスの石尾俊輔氏に話を聞いた。
「テンタメ」がトライアルに有効な理由
──「テンタメ」とはどのようなサービスか教えてください。
石尾：当社が運営する「テンタメ」は、店頭プロモーションを支援するWebサービスです。生活者はテンタメ（Webサイト／アプリ）に無料会員登録し、表示されている商品を選び、直接店頭で商品を購入、商品のレシートとアンケートを送信することでポイントを獲得。ポイントは電子マネー、現金に還元できるという仕組みです。企業はこの仕組みを使って店頭でサンプリングをすることで、商品のトライアルを生み出すことができます。2010年6月のサービス開始以来、総会員数は200万人となっています。
──日清フーズはなぜテンタメを利用したのでしょうか。
十河：当社ではテンタメを、「青の洞窟」というブランドのプロモーションに活用させていただきました。「青の洞窟」は“欲深い大人の濃厚イタリアン”をコンセプトに、パスタ、パスタソースの他、冷凍パスタを展開しています。
当社ではもともと冷凍食品に力を入れておりましたが、コロナ禍で在宅ワークが増えて冷凍食品の需要が増加したことから、販売をさらに強化していくことに。ブランドも2020年秋の全面刷新を計画しているタイミングでした。
その際、「まずは食べてもらう、それが一番魅力を感じていただける方法」だと考え、生活者に「青の洞窟」を喫食いただく機会を探していました。しかし冷凍食品は輸送費が高いこと、各家庭によって冷凍庫のキャパシティーが異なるという2点から、サンプリングに関して課題感がありました。
そういった中でテンタメを知り、店頭で手に取っていただくことで輸送のコストがかからず、かつ手軽にお試しいただけるということで活用しました。
石尾：店舗に訪れる前に商品を選択し、能動的に購入していただくことで、生活者に売り場を覚えてもらえる効果も期待できます。そうすることで、次のリピートもしやすくなるのです。
十河：生活者が「直接店頭に行き、商品を手に取りかごに入れて購入をする」という一連の行動を経験していただくことが重要だと感じました。購買行動をすることによって、ただ食べるよりも覚えてもらいやすく、再度購入いただきやすいのではと考えます。
──他にどのような施策を行ったのでしょうか。
石尾：今回はこのテンタメの活用に加えて、「テンタメグラム」というオプションのキャンペーンも提案させていただきました。テンタメグラムとは、店頭にて商品を購入した顧客にInstagram上で商品のクチコミを拡散してもらうプロモーションサービスです。実際に店頭購入した方の商品使用シーンなどの写真が収集でき、商品のブランディングにも効果的なサービスとなっています。
十河：「青の洞窟」というブランドでは、「上質さ、本格的な味わい、具材やソースのリッチさ」を味わっていただき、その感動を周りの皆さまにも共有していただきたいという思いがありました。そのためテンタメグラムで上質なブランドらしい美味しそうな写真を共有してもらう施策は、効果的なのではないかと考えました。
こちらの期待通り、具材やソースを美味しそうに表現している写真を多くアップしていただきました。またアレンジや飾りつけ、テーブルセッティングをされた方も多く、それぞれの家庭でどのように楽しんで食べられているのかを知ることができました。
また「青の洞窟」シリーズのショートパスタも同じ時期に実施し、そちらではどのような具材とソースを組み合わせたのかも写真を通してリサーチを行うことができました。
購入者を可視化し、追跡調査も実施可能
──施策全体として、どのような効果がありましたか。
十河：今回はテンタメで約1万人の皆さまに「青の洞窟」冷凍パスタをお試しいただきました。そのうち、約85％が「青の洞窟」冷凍パスタを今まで買ったことがない方で、多くの未経験者にお試しいただくことができました。
またアンケートにより、トライアル後の購入意向が90％と非常に高い評価も判明。そのうち100名に追跡調査を行ったところ、実際にお試し後1カ月以内にリピート購入した方が35名いらっしゃいました。
このようにアンケートで数値化して効果測定することで重要な示唆が得られ、実際にお店の売上にもつながる点も含め、社内において大きな反響がありました。引き続き新たな製品にチャレンジしていく中で、今後もテンタメをうまく活用できればと思います。
石尾：ありがとうございます。購入者のリアルな行動や、その後を追えるような仕組みをさらに考えていきながら、今後もこのサービスをブラッシュアップしていきます。
※2021年9月現在のラインナップ
ドゥ・ハウス
店頭プロモーション事業部
執行役員
石尾俊輔氏
日清フーズ
プロダクトマネジメント
統括部第三部
ディレクショングループ
十河佑樹氏
お問い合わせ
株式会社ドゥ・ハウス
TEL：0120-900-522 ※広告担当につながります
フォーム：https://www.dohouse.co.jp/lp_tentame/
