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継続的なコラボで前年比114%を達成 「じゃがりこ×モンスト」コラボが続くワケ

カルビー×ミクシィ

「じゃがりこ」と「モンスターストライク(モンスト)」は、これまでに第1弾(2018年度)、第2弾(2019年度)と、コラボレーション商品を発売してきた。そして、今年4月5日には、第3弾となるコラボキャンペーンを実施。3回目にもかかわらず、販売実績は前年比114%となり、反響の大きなキャンペーンとなった。継続的にコラボを続け、毎年成功している理由について、コラボを主導したカルビーの谷澤渓介氏とミクシィの菊池恵理子氏に話を聞いた。

(左)ミクシィ
モンスト事業本部
ライフコミュニケーション部
営業グループ ライセンスチーム
菊池恵理子(きくち・えりこ)氏

2015年にミクシィに入社。「モンスターストライク」の自社商品の企画、デザインを担当した後、2016年よりライセンスパートナー企業との商品化、タイアップ全般の取り組みに携わっている。

(右)カルビー
マーケティング本部
商品2部1課
谷澤渓介(たにさわ・けいすけ)氏

2016年にカルビーに入社。2020年より「じゃがりこ」ブランド担当としてブランド戦略立案、商品企画からブランドコミュニケーションまで、「じゃがりこ」のマーケティング活動全般に携わっている。

キャラ名をきっかけにコラボ

──本コラボはどのような経緯で生まれたのでしょうか?

谷澤:「じゃがりこ」は、楽しい食感やパッケージに記載されたダジャレなどをはじめとして、お菓子として味だけではなく、「楽しさ」を提供するブランドとして成長してきました。そして、その「楽しさ」をより広く伝えていくために、楽しさの代名詞ともいえるゲームコンテンツ「モンスト」とコラボすることで、相乗効果が生まれるのではないかと考え、当社のほうからミクシィさんへコラボの打診をしました。

特に、「モンスト」内には「〜エル」と名のつくキャラクターが多くいることから、「じゃがりこL(エル)サイズ」とのコラボにぴったりだと考えました。

菊池:当社は、様々な方にゲーム以外の部分でもっと「モンスト」というブランドに触れていただきたいと考えておりましたので、お互いのブランドを伝えるよい機会だと考えました。「モンスト」はスマホゲームの中でも、ユーザー同士のコミュニケーションを大切にしているゲームです。そのため、もともとお菓子との相性は良く、特に、「じゃがりこ」はカップ型パッケージであり、手に取りやすいという特徴もあるので、「モンスト」をしながら、食べやすい最適なお菓子でした。

また、「モンスト」は男性ユーザーが中心ですので、女子高生を中心とした若年層の女性に人気の「じゃがりこ」とコラボすることで、お互いのユーザー層の拡大につながるというのもありました。

相乗効果が生まれ、ブランド拡大に

──これまでのコラボ内容について教えてください。成果があったからこそ継続されているのでしょうか?

谷澤:第1弾、第2弾ではパッケージに「モンスト」のキャラクターが登場するコラボ商品を開発・発売し、また、「モンスト」の特徴的なワードを使って「肉の十字レーザー味」などのオリジナルフレーバーも開発してきました。

これまでの成果として数値的な部分でいうと、第1弾ではコラボ対象の「じゃがりこLサイズ」定番5品の出荷実績が対前年121%。第2弾では、コラボ対象の「じゃがりこLサイズ」定番4品の出荷実績が、さらに対前年121%と好調に推移し、想定以上の成果が生まれました。Twitter上でも、コラボ期間は、普段より多く男性ユーザーの方がつぶやいてくださったり、買っていただいている様子が見られ、モンストユーザーの方に購入いただいていることがわかりました。

菊池:同じように、SNSの声などから、「じゃがりこ」を通じて「モンスト」に触れていただく機会にもつながったと感じています。また、コラボ商品は店頭でも大きく棚をとって、展開いただきましたので、ゲームの枠を超えて、モンストブランドを拡げることができました。

第1弾から続けて実施してきたことで、モンストユーザーからも、「今年も待ってました」という声もあり、恒例イベントになっています。

全部で458通りのパッケージ

──今回の第3弾はどのような取り組みをされたのでしょうか?

谷澤:恒例イベントになっている分、飽きてしまうようなマンネリ化は避けたいと考え、大きく2つの取り組みを行いました。1つは、100種類のフタのデザインを用意したことです。「モンスト」のキャラクターを100種類選び、商品のフタ部分に登場させました。実は昨年春に「じゃがりこ」は、パッケージリニューアルを実施し、フタ部分に大きくイラストを掲載することができるようになったため、今回のパッケージが実現しました。

カップ(側面)にもデザイン違いを用意し、カップ×フタの組み合わせはかなり多く、フレーバーの種類、デザイン数を合わせると、全部で458種類ものパターンが存在します。このパッケージの種類は、「モンスト」のキャラクターの種類の豊富さがあったからこそ実現したもので、カルビーでも1商品あたりのパターン数が史上最多の数を記録しています。このパッケージの多さというのは、流通さんからも評価をいただきました。

菊池:100種類のキャラクターが登場することで、普段あまり表に出ることのないキャラクターがパッケージになっており、モンストユーザーの方から喜びの声もありました。「推し」キャラを探して買っていただいたり、100種類のパッケージすべて揃えた、というかなり熱量の高い方もいらっしゃったり、購買につながる取り組みになりました。

谷澤:もう1つの取り組みは、クイズキャンペーンの実施です。コラボ商品を発売して終わりではなく、継続的にユーザーとコミュニケーションをとっていくためにも、週に50問、合計250問のクイズを出題しました。パッケージにもキャンペーンへの誘導を促す二次元コードを載せ、誰でもエントリーできるような仕掛けもつくりました。

菊池:内容は、「じゃがりこ」と「モンスト」、それぞれに関するクイズで、当社とカルビーさんでそれぞれ、125問ずつ問題を考えました。Web上でクイズを出題し、マイページから回答いただく形式で、CPポイントをためて豪華景品に応募できるというものでした。さらに参加者全員でクイズに全問正解すれば、ゲームユーザー全員にゲーム内アイテムを配布するという施策も実施しました。

みんなで解いていくという形でしたので、SNS上で答えを考え合うようなユーザー間のコミュニケーションが生まれて、われわれのブランドとリンクしたキャンペーンになったと考えています。また、クイズ自体も楽しんでいただけるように、音や映像を活用しました。

クイズは簡単なものからかなりマニアックなものまであったのですが、想定以上のスピードでクイズが解かれていき、驚きました。最終的にクイズは、約3万人が挑戦し、多くの方に参加いただけたと考えています。

谷澤:この100種類パッケージとクイズの取り組みの結果、第3弾の販売実績は前年比114%となり、マンネリ化を防ぎ、大きく伸長したコラボとなりました。今後も第4弾を企画しておりますので、ご期待ください。

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