常識と考えられていることについて、実はそうではないと提言していく本連載。今回のテーマは「潜在ニーズ」だ。「潜在ニーズ」という言葉をどう捉えればいいのか。販促活動において有益な視点を、筆者が解説する。
常識3 潜在ニーズは消費者が気づいていないニーズ
▷カテゴリにとって潜在していることが重要
▷自カテゴリが解決策に含まれない課題を探せ
▷潜在ニーズは自分たちで探すしかない
当たり前に受け入れられている常識を、一歩下がって疑うことで本質をあぶり出す連載「その常識を疑おう」、第3回目のテーマは「潜在ニーズ」です。なお、コトラーはニーズとウォンツを区別して定義していますが（『コトラーのマーケティング入門 第4版』p.7など）、本稿ではそれらを合わせて「ニーズ」と呼ぶこととします。
新規事業や新ブランドの立ち上げ、もしくは既存ブランドの立て直し、コンセプト開発などのご相談をいただく中で、頻繁に登場するキーワードのひとつが「潜在ニーズ探し」です。潜在ニーズを「消費者が気づいていない無意識のニーズ」と考え、発見しようとインタビューや観察調査を繰り返している方も多いでしょう。
この試みはたいていのケースにおいて徒労に終わるので一刻も早く止めたほうがいいのにと、常日頃から感じています。その理由のひとつは、そもそも消費者自身すら気づいていない「レア」なニーズを1時間程度のインタビューや数回の観察で発見することは、運頼み以外の何物でもないから。
さらに悲惨なことに、調査目的として「潜在ニーズを発見する！！」なんて規定してしまったら、否が応でも発見したという結果を出す必要にかられます。確かに潜在的ではあるけれども誰も望んでいないことを指して、「これが潜在ニーズです！」という一見もっともらしいサマリーができあがった悲劇も多いでしょう。そして製品化して失敗します。だって誰も望んでなく、単に潜在しているだけのことに基づいているわけですから。
これだけだとただの失敗例の紹介になってしまうので、今回のコラムは、もう少し根本的な常識を疑います。その常識とは、「潜在ニーズとは、消費者が気づいていない無意識のニーズ」という定義そのものです。
何にとって「潜在」しているのか？
「消費者が気づいていない」と表現されているように、潜在ニーズは消費者にとって潜在しているニーズだと考えることが一般的なようです。そこで、一歩引いて...
